Jak bieżące wydarzenia pomagają budować markę

Szanse rynkowe często postrzegane są w biznesie jako coś, na czym buduje się długofalowe strategie marki. Firmy analizują "megatrendy" i przyglądają się "makrootoczeniu", by znaleźć tam dla swojej marki coś wartościowego, jakąś wielką falę, na którą można wskoczyć.

Tymczasem poza analizą tego co "mega" i co "makro" warto rozwijać w sobie zmysł obserwacji by dostrzegać szanse dla marki "tu i teraz".

Oto dwa niesamowicie inspirujące przykłady takiego myślenia:

1. Trzy tygodnie temu Bernie Ecclestone, prezes zarządu Formuły 1 został napadnięty, okradziony i pobity. Łupem złodziei padł m.in. drogi szwajcarski zegarek marki Hublot. Kilka dni później w magazynach Financial Times i International Herald Tribune pojawiła się reklama marki Hublot ze śliwą Berniego i hasłem: "Zobacz co ludzie zrobią dla Hublota". Pomysłodawcą kampanii był podobno sam Bernie Ecclestone, który przesłał do prezesa Hublota swoje zdjęcie z takim właśnie komentarzem.
 

2. Czy fakt, że premier australijskiego rządu kupuje do swojego gabinetu komplet krzeseł w cenie 3000$ za jedno, powinien obchodzić kogoś poza opozycją i podatnikami? Ta informacja zniesmaczyła parę lat temu opinię publiczną w Australii. I chwilę później IKEA wykorzystała ten fakt do skomunikowania swojego pozycjonowania w segmencie value, przekonując premiera, że kupując krzesło w IKEI miałby jakość, design i komfort za 1/5 tej ceny.

Bieżące informacje ze świata polityki, popkultury, czy sportu docierają do wielu osób - intrygują, poruszają, bawią, czasem szokują. Warto także w tych codziennych newsach szukać szans dla swego biznesu i pytać siebie: jak mogę to spożytkować? Takie myślenie może być dodatkowym zastrzykiem energii dla marki.

Storytelling - gawędziarz w każdym z nas

Co łączy najlepsze opowieści?
Dwie rzeczy.
Po pierwsze archetypiczny motyw (lub uniwersalny morał), który sprawia, że adresat opowieści odnajduje w niej jakąś część siebie.
Po drugie - angażowanie odbiorcy do tego stopnia, by zechciał podjąć wątek - nie tylko przekazywać opowieść innym, ale włączyć się w fabułę i tworzyć jej dalszy ciąg.

Świetnym przykładem opowieści, w której każdy może się odnaleźć jest spot marki Google Parisian Love, wyemitowany w tym roku podczas finałów Superbowl. Opowiada on historię chłopaka z NY, który wyjeżdża na studia do Paryża, tam poznaje dziewczynę i... (zobaczcie sami):




Google nie poprzestaje na tym spocie, ale daje użytkownikom narzędzie, dzięki któremu mogą oni kreować swoje własne search stories. Narzędzie jest proste i wdzięczne - w kilka minut możesz stworzyć film o twojej marce i tą opowieścią podzielić się z twoimi klientami.

Najpierw jednak potrzebujesz pomysłu na samą fabułę - możesz opowiedzieć np. o powstaniu firmy, o kryzysie, który udało ci się przetrwać, czy o wyjątkowych ludziach, z którymi pracujesz.

Staraj się, by twoja opowieść spełniała owe dwa kryteria: by opierała się na archetypicznym motywie i by miała zdolność obudzenia gawędziarza w twoim kliencie. Pamiętaj, że opowie on o twojej marce, jeśli pozwolisz mu stać się bohaterem tej historii. W storytellingu nie chodzi bowiem o przekazywanie opowieści, ale o interaktywność, którą opowieść jest w stanie uruchomić. Co nie jest takie trudne, bo każdy z nas lubi od czasu do czasu opowiedzieć o sobie coś dobrego.

Strategie challengerów czyli jak zdetronizować lidera rynku

Jeden z moich niedawnych postów dotyczył specyfiki budowania marki lidera rynku.

Co natomiast może zrobić marka, która nie jest liderem? Taka marka ma do wyboru trzy zasadnicze strategie: naśladowcy, specjalisty i challengera (choć w praktyce nader często spotkać można czwartą strategię: jazdę bez trzymanki).

W październikowym Marketingu w Praktyce ukazał się mój tekst pt. Jak zdetronizować lidera rynku. Tekst jest o challengerach - zapraszam więc do lektury wszystkich tych, którzy nie są nr 1, ale mają takie ambicje. I zapraszam także liderów, którzy codziennie oglądają się za siebie bo czują na plecach oddech konkurencji.

5 zasad tworzenia hasła brandowego

Zrobiłam niedawno mały sondaż. Zapytałam kilkanaście osób do jakiego produktu pasuje następujące hasło: „to będzie dobry dzień”.

Moi rozmówcy wskazywali na:

- kawę,

- produkty śniadaniowe: płatki, jogurty, coś słodkiego na dobry nastrój,

- poranną gazetę.

Zero wskazań na gładź. 

A takie właśnie hasło wybrała sobie pewna marka gładzi, której kampanię możemy oglądać od jakiegoś czasu w mediach. Dla mnie osobiście taki wybór hasła brandowego jest zupełnie niezrozumiały. 

Rolą hasła brandowego jest uzupełnienie nazwy marki [która zazwyczaj jest krótka i komunikuje jedną - góra dwie rzeczy] i przekazanie obietnicy marki.  Hasło brandowe to relatywnie prosty sposób na skojarzenie w głowach twoich klientów twojej marki z tym, co ona oferuje.

5 zasad tworzenia hasła brandowego:

1. Hasło brandowe powinno streszczać w 2-3 słowach obietnicę marki, czyli najważniejszą rzecz, jaką masz do zaoferowania. Przykłady:

BMW - radość z jazdy. 

Lipton Ice Tea - drink positive. 

INSPIRE -  smarter branding. 

2. Nie powtarzaj w haśle brandowym tego, co już komunikuje twoja nazwa. Zamiast tego – uzupełnij ją. 

    3.  Traktuj hasło brandowe jako narzędzie do osiągania twoich strategicznych celów.

Przykład 1:

Marka Apple zastosowała kiedyś strategię challengera względem IBM. 

Hasło brandowe IBM brzmiało: Think.

Apple na to: Think different.

Przykład 2: 

Jeśli jesteś liderem rynku – hasło brandowe jest kapitalną okazją do przypominania wszystkim o tym fakcie:

Gillette. Najlepsze dla mężczyzny.

Colgate. Nr 1 na świecie. 

4. Staraj się, by twoje hasło wyróżniało cię na tle kategorii. Chyba, że jesteś liderem rynku i walczysz o to, by stać się synonimem kategorii – lider zazwyczaj zawłaszcza kluczową korzyść całej kategorii:

          Biedronka. Codziennie niskie ceny.
        
          lub stara się być w niej wzorcem:

          Volkwagen. Das Auto.

5. Pamiętaj, by aktualizować swoje hasło brandowe zawsze wtedy, gdy zmienia się obietnica twojej marki, czy przyjmujesz dla niej nowe cele.

Przykład:

Kiedyś: Lidl jest tani [zbudowanie przynależności do kategorii dyskonty]

Potem: Lidl ceni jakość [komunikacja różnicy w kategorii dyskonty]

Teraz: Lidl – mądry wybór [wyzwanie rzucone kategorii dyskonty oraz hipermarkety].

Strategie marek liderów

Pomimo tego, że napisano setki książek o marce, to jednak gdy przychodzi do zbudowania konkretnej strategii marki, pod uwagę trzeba wziąć tyle zmiennych, że w żadnej książce nie ma takiego algorytmu. Z moich doświadczeń wynika, że dla każdej marki - w zależności od konfiguracji tych zmiennych - istnieje co najmniej kilkanaście możliwych sposobów budowania strategii. Założenie jest zawsze takie samo: zbudować taką strategię, która pozwoli zrealizować cel przy najmniejszych możliwych nakładach.

Dziś będzie o jednej z takich zmiennych, którą trzeba wziąć pod uwagę tworząc strategię: o pozycji marki w kategorii. Inne strategie są bowiem sensowne z punktu widzenia marki nr 1 w danej kategorii, a inne z punktu widzenia marek "z drugiej dziesiątki". Konkretnie - dziś będzie o strategiach marek z nr 1 na plecach.

Marka lider ma pewne przywileje, ale ma też swoje powinności. Przywilejem jest oczywiście największy udział w rynku, najszersza dystrybucja, korzyści skali, itd. Powinnością lidera jest natomiast zawłaszczenie kategorii [bycie percepcyjnym nr 1] i systematyczne dbanie o swoje królestwo.

Co tak właściwie powinien robić dobry lider, by zapewnić sobie ciągłość panowania?

1. Powinien rozwijać cały rynek. Za sprawą działań lidera rynek total powinien systematycznie rosnąć. Jeśli np. Polacy zaczną jeść więcej makaronów, to najbardziej skorzysta na tym Lubella, która ma prawie 30% udziału w rynku. Tak więc Lubella zyska, jeśli przekona Polaków by jedli więcej makaronu [choć tu trzeba wziąć pod uwagę inną zmienną - koszt pozyskania dodatkowego udziału w rynku w relacji do przychodów  z tego tytułu, po przekroczeniu pewnego pułapu udziału w rynku zyskowność może spadać, zamiast rosnąć].

Jak lider może rozwijać rynek total? Jest kilka możliwych opcji:
- szukając nowych segmentów rynku [Apap w najnowszej kampanii zachęca mężczyzn do użytkowania marki, próbując obalić powszechne przekonanie, że tylko kobiety boli głowa; w poprzednich kampaniach marka starała się zaś dotrzeć do seniorów; Coca - Cola także ma na koncie kampanię skierowaną do seniorów; L'Oreal stara się rozszerzyć rynek farb do włosów kierując markę nie tylko do kobiet, ale też do mężczyzn];
- starając się dotrzeć do tych, którzy mogliby używać marki, a tego nie robią;
- zwiększając częstotliwość używania produktu [Coca - Cola mówi: pij do obiadu, Actimel: pij codziennie rano, Domestos: stosuj codziennie wieczorem, Orbit: żuj po każdym posiłku, o.b. mówi: używaj nie tylko gdy idziesz na imprezę, ale zawsze w "te" dni]
- zwiększając jednorazowo zużywaną ilość [komunikaty w stylu: nałóż szampon i czynność powtórz]

2. Powinien promować całą kategorię, zwalczając raczej konkurencyjne kategorie, a nie konkurencyjne marki.
LEGO mówi: niech Twoje dzieciaki układają klocki, zamiast gapić się w telewizor [mądre, bo telewizja ma duży udział w czasie wolnym dzieciaków].
InterCity uderza w słabe strony podróżowania samochodem [największy rynek do odebrania, ponad 90% podróży krajowych odbywa się właśnie samochodem].
Wasa mówi: zmień pieczywo na dobre, jedz chrupkie zamiast zwykłego chleba [ogromny rynek do odebrania].

3. Powinien bronić swojego udziału w rynku. Jednym ze sposobów jest ciągła innowacyjność oraz budowanie percepcji określonej relacji ceny do jakości. Ale o strategiach defensywnych napiszę wkrótce osobnego posta, bo to temat rzeka.

Tak więc marka lider ma do wyboru co najmniej kilka opcji.
Którą z nich wybrać? Decyzja zawsze zależy od analizy kilku innych czynników: m.in. stopnia dojrzałości kategorii oraz odpowiedzi na pytanie: gdzie jest największy potencjał? Gdzie na rynku są pieniądze, po które trzeba się schylić? Gdzie najwięcej ludzi z pieniędzmi - lub - gdzie ludzie najbardziej skłonni by je wydać?

Równie ciekawe jak przypadki mądrych, świadomych liderów są przypadki tych liderów, którzy nie stosowali żadnej z powyższych strategii. Ich losy były łudząco podobne: Żywca zdetronizowało Tyskie, Tiger prześcignął Red Bulla, Kucharek Vegetę, Tymbark odebrał palmę pierwszeństwa marce Hortex, a Nałęczowiankę przeskoczyła Cisowianka [pomimo tego, że  dotychczasowa komunikacja tej marki moim zdaniem nie stanowi mistrzostwa świata].

A na koniec mały zwrot akcji: w każdej kategorii jest tak naprawdę miejsce dla dwóch liderów. Pierwszy to ten prawdziwy, z największym udziałem w rynku, a drugi to ten, który robi najwięcej zamieszania. I to jest kapitalna szansa dla wszystkich tych marek, które nie mają nr 1 na koszulce. Ale o tym innym razem.

Storytelling: opowieść oparta na błędach

Biznesowe porażki mogą być cenną lekcją, zwłaszcza jeśli przynoszą nową wiedzę o grupie docelowej lub rzucają nowe światło na sposób prowadzenia biznesu. Jeśli firma wyciąga z nich wnioski, jeśli dzięki nim staje się silniejsza i idzie do przodu - może to być ciekawy materiał na opowieść marki.

Inspirującą próbę wykorzystania kryzysu do stworzenia opowieści podjęła marka Domino's Pizza. Wszystko zaczęło się od badań focusowych, w których klienci ostro skrytykowali firmę i jej produkty. Mało kto zdecydowałby się ujawniać takie dane. A Domino's Pizza zrobiła z tego opowieść o upadku i podnoszeniu się, o kryzysie i determinacji do jego przezwyciężenia:

 

 A tutaj dalszy ciąg tej niezwykłej historii:



Z kolei marka Nike stworzyła ciekawą opowieść opartą o wizerunkowy kryzys celebryty. Kilka miesięcy temu, po ujawnieniu licznych kochanek Tigera Woodsa,  umowy z nim zerwały Gatorade, AT&T, Accenture i Gillette, a Tag Heuer wstrzymał emisję reklam z jego udziałem. A oto co zrobili w Nike ze skandalu, który wstrząsnął pruderyjną Ameryką:

 

Głos, który słyszymy w tle należy do Earla Woodsa, ojca i pierwszego trenera Tigera. Earl zmarł w 2006 roku, więc film ma konwencję przesłania zza grobu. Skandal w tle, smutne oczy Tigera oraz ojcowska próba zrozumienia syna przywodzą na myśl przypowieść o synu marnotrawnym.

Nie znam przykładu polskiej firmy, która potrafiła znaleźć pomysł by mówić o porażce. Wydaje się, że przyznawanie się do błędów jest bardzo amerykańskie. My Polacy niechętnie mówimy o porażkach, nawet w kontekście procesu uczenia się i rozwoju. Myślę, że jest to uwarunkowane naszą narodową kulturą - jesteśmy społecznością o małej skłonności do ryzyka, niechętną eksperymentom i nieufną wobec pionierskich posunięć. Zamiast tego wolimy trzymać się bezpiecznych i sprawdzonych rozwiązań. 

Może dlatego w gronie najbardziej ekscytujących, soczystych i wartościowych marek świata ciągle brakuje polskiej reprezentacji. 

O innych pomysłach na budowanie wizerunku marki poprzez storytelling możesz przeczytać tu, tu i tu.

Marka i celebryta - czego możemy się nauczyć od Louis Vuitton

W zagranicznej prasie trwa najnowsza kampania wizerunkowa marki Louis Vuitton. Tym razem, korzystając ze wzmożonego zainteresowania piłką nożną, LV pokazuje wyjątkowy mecz rozegrany przez legendarnych sportowców: Pele, Maradona i Zidane spotykają się w madryckim barze, gdzie w przyjacielskiej atmosferze grają w piłkarzyki.

źródło: The Economist, 3-9 lipiec 2010; realizacja: Ogilvy

Jest to kolejna kampania marki z cyklu Core Values. Poprzednie kampanie z tej serii pokazywały znaczące postacie ze świata kultury (Catherine Deneuve, Sean Connery, Keith Richards, Frank i Sophia Coppola), polityki (Michaił Gorbaczow sfotografowany na tle berlińskiego muru), czy sportu (Steffi Graf i Andre Agassi). Wszyscy bohaterowie kolejnych kampanii Core Values pokazani są inaczej niż przywykliśmy ich oglądać - nie w świetle reflektorów, nie na scenie, nie w filmie, nie na korcie czy boisku, ale gdzieś w drodze: z dala od domu, w pokoju hotelowym, w taksówce, czy na dworcu. Wszystkie te chwile uchwyciła w swoim obiektywie Annie Leibovitz, która zresztą w tegorocznej zimowej odsłonie kampanii LV wystąpiła w podwójnej roli - twórcy i modelki (obok Michaiła Barysznikowa). 

To co łączyły wszystkie te kampanie to motyw osobistej podróży, o której marka Louis Vuitton pięknie opowiada w tym spocie:



Pamiętam jakie wrażenie zrobiła na mnie zeszłoroczna kampania LV, celebrująca 40-lecie jednej z najważniejszych podróży w dziejach ludzkości - wyprawy człowieka na księżyc. Z tej okazji przed obiektywem Annie Leibovitz stanęła trójka astronautów: Sally Ride (pierwsza Amerykanka w kosmosie), Buzz Aldrin (uczestnik misji Apollo 11, postawił stopę na Księżycu chwilę po Armstrongu) i Jim Lovell (dowódca misji Apollo 13, to on po awarii statku szczęśliwie sprowadził załogę na Ziemię). Hasło kampanii brzmiało: niektóre podróże zmieniają ludzkość na zawsze.

Spośród wszystkich kampanii reklamowych z udziałem znanych ludzi, marka Louis Vuitton ma moim zdaniem najmądrzejszy pomysł na wykorzystanie celebrytów. Trudno oprzeć się wrażeniu, że wiele marek sięga po znane twarze nieco przypadkowo, ot - bo są piękne i znane. Tymczasem celebryta pracuje na rzecz marki najlepiej, gdy jest dowodem na pewną korzyść, potwierdzeniem jakiejś idei marki - a nie ideą samą w sobie.

Celebryta w reklamie nie jest lekiem na całe zło i nie gwarantuje sukcesu marki (warto wspomnieć: Jean Reno nie uratował EB, Claudia Schiffer nie uratowała Monnari, Pierce Brosnan jakoś też szczególnie ludzi nie przyciągnął do sklepów Vistuli). Z całym szacunkiem dla ludzi szołbiznesu - ale z marketingowego punktu widzenia celebryta jest narzędziem. I zanim zaprosimy któregoś do udziału w reklamie, warto wiedzieć do czego ten czy ów może nam się przydać. Kto inny pomoże zbudować markę magiczną, kto inny żartobliwą, a kto inny zmysłową. I jeśli w firmie nie wiadomo po jakiego celebrytę zadzwonić - to jest to symptom braku tożsamości marki.

Marketingowa dźwignia

Z jaką kategorią kojarzysz poniższe akcje promocyjne?
a) nocne zakupy
b) oferta last minute
c) styczniowe przeceny
d) happy hour

Na to pytanie większość ludzi odpowiada: galerie handlowe, biura podróży, sklepy odzieżowe, gastronomia. Są to powszechne percepcje, wynikające z tego, że w pewnych kategoriach produktów wymyślono, nazwano i niemalże zawłaszczono określone pomysły na generowanie sprzedaży. Kiedy słyszymy o tego typu akcjach, automatycznie w naszych głowach pojawiają się skojarzenia: okazja, lepsza cena, marsz na zakupy.

Szukając pomysłów na generowanie sprzedaży w dowolnej kategorii warto wziąć pod uwagę możliwość skorzystania z tych już istniejących i silnych percepcji. Ideę nocnych zakupów wykorzystuje od kilku lat Fiat (w ciągu tych akcji sprzedaż sięga 1000 sztuk w ciągu 24 godzin), bank HSBC oferuje styczniowe wyprzedaże swoich kredytów, marka meblowa Kler komunikuje ofertę last minute, a po promocje typu happy hour sięgają operatorzy telefonii komórkowej czy kluby fitness.
Wykorzystanie tego typu percepcji z innych kategorii powoduje, że przy znacznie mniejszym wysiłku i koszcie można uzyskać zamierzony efekt. Dlatego dobrze pasuje tu pojęcie dźwigni.

Inspirowanie się zasadami z innych kategorii nie ogranicza się do akcji promocyjnych, ale może obejmować wiele różnych obszarów biznesu. Więcej o tego typu "kalkach" już wkrótce.

Storytelling - "marka to ja" czyli prezes i branding

Każdy, kto choć trochę interesuje się brandingiem bez problemu rozpozna większość z tych nazwisk i przywoła marki, za którymi one stoją: Bill Gates, Steve Jobs, Anita Roddick, Richard Branson, Fred Smith, Ingvar Kamprad.

Każda zbiorowość do pewnego stopnia zostaje naznaczona cechami swojego przywódcy. Czasem reputacja firmy jest tożsama z reputacją jej lidera, zwłaszcza jeśli lider należy do grona celebrytów świata biznesu. CEO pełni wtedy rolę brand managera, czy raczej "emisariusza" marki, a jego historia, unikalny sposób patrzenia na świat czy biznes - mogą stać się kanwą opowieści marki (brand story).

Spójrzmy na kilka wspomnianych przed chwilą osobowości. W historiach ich życia często można odnaleźć archetypiczne motywy:
- Bill Gates i Paul Allen - duet, który zakłada światową potęgę (Romulus i Remus),
- Steve Jobs - w 1985 odchodzi z Apple na skutek konfliktu i wraca po 12 latach (syn marnotrawny),
- Richard Branson - umiłowanie ekstremalnych sportów i przygód przełożył na pasję podejmowania ryzyka w biznesie (archetyp odkrywcy),
- Ingvard Kamprad - założyciel IKEI, zaczynał dosłownie jako chłopiec z zapałkami.
Innym ciekawym przykładem jest Coco Chanel, której życie przypomina bajkę o kopciuszku. Coco dzieciństwo spędziła w zakonnym sierocińcu, skąd wzięła się jej słabość do czerni i bieli. W dorosłym życiu była kochliwa, miała wielu mężczyzn i z umiłowaniem sięgała do ich szaf, adaptując do damskiej garderoby wszystko, co jej zdaniem było warte uwagi: koszule i krawaty, polo i flanelę, motywy rosyjskie (owoc związku z Dmitrijem Pawłowiczem), czy angielskie (owoc związku z angielskim księciem). Tym samym Chanel wylansowała styl chłopczycy, a wizerunek marki do dziś bazuje na archetypie kochanki.

Czym powinien charakteryzować się lider, by na nim właśnie oprzeć opowieść marki?
1. Niekonwencjonalnym podejściem do biznesu,
2. Pomysłem, który potrafi zmienić sposób uprawiania biznesu,
3. Ciekawą osobowością i charyzmą,
4. Pasją - ona nie tylko pomaga w tworzeniu rzeczy wielkich, ale ma w sobie magnetyzm, który przyciąga innych.

Te cechy i zdolności sprawiają, że lider jest w stanie stworzyć wokół firmy społeczność, którą łączy podobny punkt widzenia, jakaś wspólna wizja, a nie tylko szereg zawieranych transakcji. Poza tym pamiętajmy, że ludzi najbardziej interesują inni ludzie.

Branding Day 2010

W ubiegły piątek (25 czerwca) na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu odbyło się drugie już spotkanie pasjonatów brandingu pod nazwą Branding Day, zorganizowane przez prof. Jacka Kalla i Katedrę Marketingu Produktu.

Gościem specjalnym konferencji był ekspert w dziedzinie budowania marek odzieżowych, prof. Simone Guercini z Uniwersytetu we Florencji. Miał on ciekawe wystąpienie na temat: „Branding in the fast fashion”. Fast fashion to radykalne skrócenie czasu wprowadzania na rynek nowych modeli i kolekcji odzieży jako wynik błyskawicznej reakcji na to, co pojawia się na wybiegach mody czy co właśnie miał na sobie jakiś celebryta. Klasycznym przykładem marki modowej w segmencie fast fashion jest Zara, w której czas od momentu produkcji do momentu wprowadzenia produktu na rynek to przedział 4 - 50 dni. Skrócenie czasu komercjalizacji produktu i częste dostawy nowych modeli są sygnałem dla klientów: jeśli ci się podoba – kup teraz. Guercini omówił case pioniera fast fashion, marki Patrizia Pepe, która już w latach 90-tych jako pierwsza opracowała model biznesowy oparty na dostarczaniu do sklepów 15 – 20 nowych modeli tygodniowo. Właściciele sklepów zachęcani byli przez firmę do częstych, ale niewielkich zamówień i do postrzegania marki Patrizia Pepe jako prostego sposobu na cotygodniowy refresh wystawy. Guercini zwrócił także uwagę na ciekawy koncept pozycjonowania Patrizia Pepe, jako marki dla młodych, smukłych, seksownych kobiet, dzięki którym ubrania Patrizia Pepe wyglądają jeszcze lepiej. Taki wizerunek marki jest spójny z polityką rynkową i produktową – firma świadomie zredukowała rynek odbiorców marki do 1/3, oferując kolekcje jedynie w rozmiarach 10 – 12 (gdy najpopularniejszym rozmiarem jest 14).

Kolejnym speakerem podczas tej konferencji był Bartłomiej Szmaj, Marketing Manager PepsiCo. Jego wystąpienie nosiło tytuł: „Pepsi orzeźwia świat – odświeżenie wizerunku marki w Polsce”. Pan Bartłomiej na początku opowiedział o grupie docelowej Pepsi – młodych, pewnych siebie ludziach, którzy mają swoje zdanie i chcieliby mieć wpływ na otaczającą ich rzeczywistość. Dziś, w czasach Internetu i mediów społecznościowych, mogą wpływać na świat na niespotykaną wcześniej skalę. Pepsi chce zmienić się z firmy oferującej napoje w storytellera (!), chce rozśmieszać swoich klientów, zachęcać ich do zmiany i wspierać w inicjatywach. Stąd hasło kampanii: Refresh Your World oraz odświeżone logo. Bartłomiej Szmaj omówił też działania marketingowe Pepsi, które miały miejsce na polskim rynku od początku 2010 roku. Na moment launchu nowego wizerunku firma wybrała Sylwestra, w związku z tym, że jest to dla wielu osób moment przełomowy, moment przemian i noworocznych postanowień. Poza działaniami ogólnopolskimi Bartłomiej Szmaj zwrócił uwagę na fakt sponsorowania przez Pepsi Sylwestra w Katowicach i Warszawie – to dwa rynki, na których Pepsi chce „podgonić” nieco konkurenta.

Następna prezentacja nosiła tytuł: „Budowanie marki z perspektywy bankowca”, a prelegentem był Jędrzej Marciniak, Dyrektor Banku Zachodniego WBK. Na początku swojego wystąpienia odniósł się do problemu, o którym jest dość głośno w branży – czy komunikacja w sektorze bankowym powinna mieć charakter racjonalny czy emocjonalny. Z badań prezentowanych przez Pana Jędrzeja wynika, że banki budzą relatywnie małe emocje – na podobnym poziomie co zakup olejów jadalnych. Pan Jędrzej odwołał się też do badań antropologa zakupowego Paco Underhilla, który odkrył, że człowiek idąc ulicą, przyspiesza na widok banku. Jeśli chodzi o markę BZ WBK Jędrzej Marciniak przedstawił badania wskazujące na dość wysoką korelację (63%) między znajomością kampanii telewizyjnej z Gerardem Depardieu a liczbą pozyskanych klientów. Trochę pytań i kontrowersji wzbudziła kwestia doboru celebrytów do poprzednich i przyszłych kampanii BZ WBK, po tym jak Jędrzej Marciniak pokazał kolaż gwiazd, nad których angażem firma się zastanawia. Ich różnorodność była bardzo duża: od Nicolasa Cage'a po Paris Hilton. Zgromadzeni słuchacze uważali, że konieczna jest spójność wizerunku celebryty z docelowym wizerunkiem marki, a nie jedynie popularność celebryty w mainstreamie.

Kolejne dwa wystąpienia należały do przedstawicieli świata nauki – prof. Dominika Maison opowiedziała o roli badań jakościowych w rozumieniu nieświadomych motywów i barier wyboru marek, a prof. Adam Sagan o analizach drabinkowych w badaniach wizerunku marki.

A ostatnie 45 minut tej konferencji należało do mnie. Opowiedziałam o tym, co ostatnio ekscytuje mnie najbardziej: o Storytellingu. W poprzednich postach przybliżyłam już nieco tę koncepcję budowania marki. Na ciąg dalszy zapraszam wkrótce.

Storytelling - historie z produktu wzięte

Każda firma ma potencjał do budowania wizerunku marki w oparciu o storytelling.
Gdzie szukać pomysłów na opowieść marki?
Jednym ze źródeł jest mit założycielski, a więc opowieść o tym, w jakich okolicznościach i na bazie jakich motywacji firma powstała.

Inną inspiracją do stworzenia opowieści marki (brand story) jest produkt. W produkcie niemal zawsze można znaleźć jakąś ciekawą historię: okoliczności jego wynalezienia, specyfikę wytwarzania, jakiś sekretny składnik, czy np. fakt użytkowania produktu przez kogoś interesującego.

Przykładem rozwinięcia opowieści marki w oparciu o produkt jest Moleskine, marka kultowych notatników. Jej legenda wynika z popularności tego notatnika wśród Europejskich artystów: Van Gogha, Picassa, Hemingwaya czy Chatwina. Mały czarny notatnik przepasany gumką był niegdyś skarbnicą ich szkiców, rysunków, notatek i myśli, zanim ujrzały one światło dzienne w formie znanych obrazów czy powieści. W 1998 marka Moleskine została przywrócona do życia, a jej wizerunek oparto na owej magicznej aurze wytworzonej wokół produktu. Dziś Moleskine to kultowy notatnik ludzi twórczych, stymulujący ich kreatywność. Powstają nawet społeczności online, w ramach których użytkownicy Moleskina dzielą się swoją twórczością.

Jakie rodzaje produktów mają największy potencjał by stworzyć wokół nich storytelling marki?
1. Produkty o długiej i bogatej tradycji.
2. Produkty wytwarzane w sposób, któremu towarzyszą specyficzne (nieco magiczne) rytuały. Przykładem może być proces produkcji wina, przy odrobinie wyobraźni przypominający coś niemal alchemicznego: potrzebna jest tajemna wiedza, szklane naczynia, szczypta tego, szczypta tamtego, a potem swoje robi czas, fermentowanie, bulgotanie....
3. Produkty, które w jakiś sposób zmieniają ludzi i w tej przemianie jest coś "jeszcze", np. szkoły jogi, ośrodki SPA, zioła.
4. Produkty, które mają zacięcie artystyczne, pozwalają "wyrazić siebie" i rozwijają wyobraźnię, np. farby, kredki, klocki, dekoracja wnętrz.

Mit założycielski i produkt to tylko dwa potencjalne fundamenty opowieści marki. Po kolejne źródła pomysłów na storytelling zapraszam wkrótce.

Roxy FM daje POPIS

Oto najnowsza kampania Roxy FM:

POPISDEAD - odważne, świeże, zabawne. Faktycznie zagrali po bandzie.
Świetna kampania. Mocna strategicznie - Roxy FM jako realna alternatywa dla marek popularnych i mainstreamowej muzyki.
I rewelacyjny pomysł kreatywny, który uniósł nie tylko strategię, ale przy okazji wycisnął ile się da z kontekstu czasowego kampanii.
Brak spacji sprawia, że z przesłaniem tej kampanii jest trochę jak z tą pocztówką, gdzie jeden widzi męską twarz, a inny nagą kobietę.

:)

Dwa sposoby opowiadania o produkcie

Jeśli sprzedajesz produkt trudny, skomplikowany, o którym ludzie wiedzą mało - uprość sposób opowiadania o nim. W komunikacji marketingowej użyj metafor, porównań i objaśnień, które sprawią, że klient pomyśli: proste jak drut.

Weźmy produkty chemiczne: poliuretany, dyspersje, czy barwniki. 
Mało jest produktów trudniejszych do ogarnięcia umysłem przez przeciętnego konsumenta (i do wdzięcznego zakomunikowania ich przez firmę). W takich właśnie przypadkach sprawdza się zasada upraszczania. Świetnym przykładem może być kampania BASF sprzed kilku lat. Jej celem było odczarowanie słowa chemia (bo ludzie się jej obawiają) i wskazanie dziedziny biznesu, w której działa BASF (firma chemiczna, a nie produkcja taśm analogowych, jak do niedawna niektórzy sądzili). BASF sprowadził chemię do poziomu życia ludzi, pokazując gdzie i w jaki sposób ona występuje.

Źródło: Manager Magazin 5/2005

Jeśli natomiast sprzedajesz produkt prosty, banalny, niemal nudny, o którym ludzie myślą, że słyszeli już wszystko - zaskocz ich. Pokaż, że nic nie wiedzą.  Że to wcale nie jest takie proste, jak im się pierwotnie wydawało.
Takim banalnym produktem są choćby banany. A jedna z kampanii marki Chiquita, która weszła już do klasyki marketingu - nieco komplikowała sposób opowiadania o produkcie.

Przykładów wirtuozerii w opowiadaniu o produktach warto szukać poza marketingiem. W ramach inspiracji gorąco polecam fragment "Imperium", w którym Kapuściński opowiada jak powstaje koniak [Czytelnik, Warszawa 1993, część Południe, 67, s. 47]. Fragment zaczyna się od słów: Nie każdy wie, jak powstaje koniak...

Kultowe marki: Havaianas

źródło: Flownerds

Spośród wszystkich elementów garderoby nie ma chyba bardziej opornego na branding produktu niż japonki. Ot, kawałek gumowej podeszwy i dwie wstążki plastiku. Produkt prosty w produkcji i trudny w dyferencjacji. Ciekawy kolor i wzór pozwoliłyby żądać za takiego klapka parę procent więcej niż konkurencja, ale to za mało, by cenę ustawić na poziomie superpremium. Trzeba by jeszcze w te japonki wstrzyknąć trochę wizerunku, jakiś lifestyle.

Czy to jest do zrobienia? Oczywiście, że tak. Każda branża i każda firma może korzystać z siły brandingu.

Niedawno w Polsce pojawiła się w selektywnej dystrybucji marka Havaianas, powstała około 100 lat temu w Sao Paolo. Produkt jest lepszy od zwykłych, tanich japonek: bardziej miękki, wygodny i wytrzymały (podobno zużywa się nie wcześniej niż po 4 latach). Jednak to nie walory produktu wyniosły tą markę do grona ikon brandingu. Uczynił to wizerunek bliski brazylijskiej tożsamości narodowej: świat Havaianas to proste przyjemności, wolność i radość życia.

I choć czasem można spotkać się z opinią, że tylko garstka snobów gotowa jest płacić za japonki cenę superpremium, to faktem jest, że Havaianas ma 10% udziału w światowym rynku japonek. Co oznacza, że ta garstka wcale nie jest taka mała.

Branding naprawdę jest dla wszystkich. Bez względu na branżę, obsługiwany rynek, czy wielkość firmy. Bo branding dysponuje tak szerokim arsenałem środków, że każda firma znajdzie w nim coś na miarę własnych możliwości. Coś, co sprawi, że nawet zwykły produkt zacznie dostarczać ludziom niezwykłe doświadczenia. 

PS. Znakomity pomysł kreatywny w reklamie z początku posta, niestety nie wiem kto jest autorem. Hipisi też widzieli wiele kolorów. Różnica polega na tym, że teraz nie musisz nic brać. Havaianas.

Storytelling - budowanie marki poprzez opowieści

Kilka lat temu trójka młodych przyjaciół zastanawiała się nad wspólnym biznesem. Ich marzeniem było robić koktajle owocowe. Nie wiedzieli czy powinni zrealizować to marzenie, postanowili więc skorzystać z mądrości tłumu. Na jednym z niewielkich festiwali muzycznych w Londynie postawili małe stoisko ze swoimi koktajlami, a obok niego planszę z pytaniem: "czy powinniśmy rzucić naszą dotychczasową pracę, by zająć się robieniem takich koktajli?" Uczestnicy tej osobliwej degustacji mogli wyrazić opinię wrzucając opróżnioną butelkę do kosza z napisem "tak" lub drugiego, z napisem "nie". Na koniec dnia pełen kosz na "tak" przesądził o powstaniu jednej z najciekawszych i najbardziej dynamicznie rozwijających się marek w kategorii smoothies: tego dnia narodziła się marka Innocent.

Czy ta historia jest prawdziwa? Wielu wierzy, że tak. Podobnie wielu wierzy, że firmy typu Google czy Apple miały swoje początki "u rodziców w garażu". To przykłady mitów założycielskich, czyli opowieści o tym, jak to wszystko się zaczęło.

Opowieści mają w sobie ogromną moc. Od tysięcy lat inspirują różne obszary naszego życia: malowidła na ścianach jaskiń ukazują ówczesnych bohaterów i ich życie, przypowieści zebrane w Biblii uczą ludzi jak nadać życiu sens, opowieści szamanów kreowały pożądaną kulturę plemienia, a wielcy politycy poprzez opowieści wpływają na losy świata.

Dobre opowieści łatwo zapamiętać, bo są emocjonalne, mają ciekawą fabułę i morał. Są wprost idealnym narzędziem do komunikowania wartości marki. A mit założycielski to tylko jeden z wielu możliwych scenariuszy budowania marki poprzez opowieści.
O innych scenariuszach i o składnikach dobrej opowieści - będziecie mogli przeczytać tu już wkrótce. 

Marka miasta i regionu - relacja z warsztatów

W Katowicach trwa II Europejski Kongres Gospodarczy. Było dla mnie prawdziwą przyjemnością wziąć udział w dzisiejszym warsztacie dotyczącym brandingu terytorialnego. Gościem specjalnym był Jose Fillipe Torres, uznany przez The Economist za najlepszego eksperta ds. brandingu państw i miejsc. W pierwszej części spotkania, w formie krótkiej prezentacji zwrócił on uwagę na pięć czynników, o których należy pamiętać tworząc  strategię marki kraju:
1. celem strategii marki jest rozwój ekonomiczny i społeczny kraju, a nie zmiana jego percepcji;
2. marka kraju nie ogranicza się do jednej strategii, ale potrzebuje ich paru, m.in. strategii w obszarze handlu (B2B), czy w obszarze turystyki (B2C);
3. musi być jasno określone kto zarządza marką kraju, kto jest jej właścicielem, kto może ją chronić przed atakami. Torres podał przykład Kazachstanu, któremu "Borat" zrobił kawał czarnego PRu. Zwrócił też uwagę, że nie ma żadnych regulacji prawnych, które pozwalałyby chronić markę kraju przed tego typu deprecjacją. W jego opinii w skład gremium pełniącego funkcję zarządczą i ochronną powinni wchodzić przedstawiciele rządu, przedsiębiorców i systemu edukacji.  
4. należy szukać możliwości pozyskiwania funduszy na strategię z sektora prywatnego;
5. należy mierzyć rezultaty strategii i patrzeć na liczby.

Torres poruszył też problem strategów zatrudnianych do tego typu projektów. Zachęcał do korzystania z zewnętrznych konsultantów, a wśród korzyści wymienił świeżą perspektywę i większy obiektywizm wynikający z braku obaw przed urażeniem kogokolwiek z "wnętrza".  Powiedział też jeszcze jedną ważną rzecz: zatrudniajcie nie kreatywnych i nie agencje reklamowe. Na nich przyjdzie czas później. Na etapie budowania strategii sięgajcie po strategów, którzy świetnie znają mikro i makroekonomię,  którzy potrafią wyprowadzić z tego liczby i wokół nich zbudować strategię. Sięgajcie po prawdziwych ekspertów od brandingu. A nie agencje reklamowe, które udają ekspertów. 

W drugiej części spotkania odbył się warsztat, podczas którego w ciągu niespełna dwóch godzin :) opracowaliśmy fundament strategii marki Białystok. Z pracy trzech grup warsztatowych wynikło, że wizją marki Białystok powinna być medycyna na najwyższym światowym poziomie. 
A nie Wschód, jak można zobaczyć obecnie na billboardach i w innych mediach.

Starość (nie?) radość

Pamiętam bardzo dobrze co wydarzyło się kilka lat temu, na zajęciach organizacyjnych kursu, na który się wówczas zapisałam, z cyfrowej obróbki zdjęć.
Jeden z kursantów, pan po 60-tce powiedział tak: fotografia to całe moje życie. Od lat robię zdjęcia, a potem całymi wieczorami siedzę w ciemni. Znajomy namówił mnie na cyfrówkę, to kupiłem. Ale czy ja skorzystam z tego kursu, jeśli nie mam komputera, nie mam dostępu do komputera, a nawet jeśli bym miał i tak nie potrafiłbym go obsługiwać?
Młody szkoleniowiec wytłumaczył panu, że fotografia analogowa właśnie odeszła do lamusa i że teraz programy komputerowe to takie nowe ciemnie, cyfrowe. Pan wysłuchał, pomyślał chwilę  i zrezygnował z kursu. 

Od tamtej pory wiele się zmieniło. Opublikowano masę raportów na temat starzenia się społeczeństw i zmian stylu życia nowych seniorów. Wiele firm zrozumiało, że młodość to nie demografia, ale stan umysłu. Seniorzy zostali dostrzeżeni i zaczęli być adorowani jako grupa docelowa wielu marek. Dove w kampanii "Real Beauty" pokazał 96-letnią Irene. Statoil - babcię na motorynce. Apap opowiedział historię starszych ludzi, którzy spełniają marzenie swojego życia i wyruszają na wycieczkę po Europie autostopem. Producenci kremów przeciwzmarszczkowych zaczęli pokazywać dojrzałe twarze zamiast młodych kobiet, które nie muszą się jeszcze martwić zmarszczkami. A banki powoli przestają się bać, że senior nie zdąży spłacić zaciągniętego kredytu. Na Zachodzie, w kategoriach produktowych postrzeganych jako kategorie ludzi młodych zaczęły pojawiać się oferty dla seniorów: portale randkowe 60+, kluby fitness 50+, czy telefony komórkowe z większą klawiaturą, czytelniejszym wyświetlaczem i prostszą obsługą [niedawno taki produkt pojawił się także w Polsce].

Od wielu miesięcy w pobliskim parku obserwuję grupy energicznych seniorów uprawiających nordic walking. Wczoraj w Empiku zobaczyłam książkę: "Kurs komputerowy dla seniorów", a w Przekroju przeczytałam, że w londyńskim Hyde Parku powstał plac zabaw dla seniorów - miejsce ćwiczeń i socjalizowania się.Wydaje się więc, że trend wychodzi z niszy i staje się mainstreamowy.
Orientacja na seniorów skutkuje nie tylko korzyścią ekonomiczną dla firm, które skierują swoje działania do tej grupy. Jeśli dziś młodzi CEO i specjaliści od marketingu  inaczej spojrzą na seniorów i pomogą im przedłużyć młodość -  jest duża szansa, że sami kiedyś doświadczą bardziej kolorowej jesieni życia.

Gdzie ci mężczyźni?

Philips poszerza asortyment o nowy produkt: żelazko dla mężczyzn.

źródło: Springwise

Żelazko cechuje się męskim designem i męską obietnicą: więcej mocy, więcej pary, lepsze osiągi.

Męskie żelazko wpisuje się w widoczny od kilku lat trend zawiłości płci. Zawiłość oznacza, że stereotypowe role społeczne mężczyzn i kobiet stopniowo ulegają zatarciu. Kobiety utrzymują dom, zajmują kierownicze stanowiska, a mężczyźni na fali trendu metroseksualnego, zaczynają rozwijać w sobie bardziej miękkie, emocjonalne cechy. Ma to swoje skutki dla marketingu: w kategoriach produktowych zmonopolizowanych do tej pory przez marki kobiece - zaczynają pojawiać się marki dla mężczyzn: specjalistyczne kremy przeciwzmarszczkowe, wosk do depilacji, farby do włosów, czy ośrodki SPA. Najwyraźniej kolejnym krokiem jest sprzęt AGD. Z tym może być jednak trudniej, bo kosmetyki są kategorią hedonistyczną, a AGD nie.

Zastanawiam się jakie są perspektywy rynkowe dla męskiego żelazka.

45% mężczyzn w Wielkiej Brytanii z premedytacją prasuje źle, bo chcą się wymigać od tej czynności (Dziennik). Z drugiej strony na tym rynku, wśród osób zawodowo zajmujących się pomocą domową rośnie odsetek mężczyzn, z 17% w latach 90 do 39% dziś (The Economist).
Badanie bardziej kompleksowe, obejmujące cztery rynki europejskie (Wielka Brytania, Francja, Włochy, Hiszpania) pokazuje, że aż 73% mężczyzn wymiguje się od prasowania (Rzeczpospolita).  Z kolei z badań przeprowadzonych na polskim rynku wynika, że w przypadku zakupów RTV AGD aż 70% decyzji podejmują mężczyźni (Rzeczpospolita). Decydują, ale czy później użytkują? Z własnych badań obserwacyjnych powiem, że niekoniecznie.

Męskie prasowanie w badaniach nie wypada więc zbyt dobrze.
Ale w marketingu czasem trzeba podjąć ryzyko. W badaniach przeprowadzonych wiele lat temu wyszło np., że ludzie nie kupowaliby Walkmana. Szczęście, że w Sony nie posłuchali.
Jeśli Philips ma jakieś dane lub choćby korporacyjną intuicję, która podpowiada, że mężczyźni prasować jednak będą -  życzę ich nowemu dziecku oszałamiających wyników sprzedaży.

Wizerunek miast - relacja z Kongresu Regionów

W Świdnicy od dwóch dni trwa Ogólnopolski Kongres Regionów pod hasłem: „Samorząd – Inwestycje – Rozwój”. Miałam okazję uczestniczyć w dzisiejszym panelu dyskusyjnym pt. Zmiana wizerunku miast. W gronie panelistów znaleźli się Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny Briefu, Łukasz Goździor, Dyrektor Biura Promocji Miasta Poznań oraz Szymon Sikorski, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, a na sali obecnych było ok. trzydziestu przedstawicieli miast, samorządów i środowiska marketingowego. 

Jak było? Tak jak lubię – konkretnie, twórczo i z lekką nutą ironii.

Na początku Łukasz Goździor powiedział kilka słów o strategii Poznania i jej głównym kierunku: miasto know how. Wśród słuchaczy pojawiły się pytania w jakim stopniu ten kierunek wynika z historii Poznania i czy w ogóle opracowując strategię marki terytorialnej należy brać historię pod uwagę. Na co Grzegorz Kiszluk podał przykład Sieradza, jako miasta, które swoje USP oparło właśnie na historii, a konkretnie na postaci Antoniego Cierplikowskiego - urodzonego pod koniec XIX wieku w Sieradzu fryzjera o międzynarodowej sławie, zwanego „królem fryzjerów i fryzjerem królów”.  Ta postać zainspirowała Sieradz do stworzenia imprezy Open Hair Festival, która - choć młoda, powoli staje się rozpoznawalną wizytówką miasta. 

Ja pochwaliłam strategię Poznania, bo naprawdę uważam ją za mocną. Przyznałam, że kilka lat temu nie miałam o tym mieście najlepszego wyobrażenia [Łukasz Goździor powiedział, że w badaniach wizerunkowych wyszło im, że Poznań to szary i nudny księgowy]. Powiedziałam też, że po upublicznieniu przez Poznań informacji o strategii know how – uznałam to za kierunek ciekawy, ale czekałam na rozwój wydarzeń. I w przeciągu kilku następnych miesięcy wydarzyło się dosłownie parę rzeczy, które sprawiły, że wizerunek Poznania w moich oczach zaczyna się zmieniać: przeczytałam o polskiej szkole designu, która powstaje w Poznaniu, pod merytorycznym patronatem Li Edelkoort (!), miesiąc później usłyszałam o planach Poznania związanych ze stworzeniem klastra sektorów kreatywnych, w międzyczasie zobaczyłam ze dwie obiektywnie dobre kampanie, a potem świąteczny spot z Audiofeels.   

Zapytałam Łukasza Goździora czy zaobserwowany przeze mnie fakt, że na portalu społecznościowym pewien grafik pisze o sobie: freelancer z miasta know how jest dowodem na spontaniczne utożsamienie się środowisk twórczych z tą strategią, czy raczej tacy ambasadorzy marki są zaplanowanym elementem strategii. Nie potwierdził, ani nie zaprzeczył – powiedział, że cieszy się, iż strategia żyje i ludzie chcą z niej korzystać.   

Było także trochę śmiechu: w kontekście roli mieszkańców w budowaniu marki miasta pojawił się wątek stereotypów i dowcipów o poznaniakach. Wówczas głos zabrał Łukasz Goździor i udowodnił, że poznaniacy mają dystans do samych siebie. Opowiedział mianowicie taki oto dowcip: Jak w Poznaniu skutecznie rozpędza się demonstracje? Wysyłając na ulice wolontariuszy z puszkami :)

Radosną atmosferę nieco zmąciło rzeczowe spostrzeżenie Grzegorza Kiszluka, który zwrócił uwagę, że na tego typu kongresach ciągle brakuje szefów miast - prezydentów i burmistrzów. Specjaliści od marketingu mogą się spotykać, rozmawiać, robić razem fajne rzeczy, a na koniec dnia szef miasta i tak uważa, że marketing to kwiatek do kożucha. Odwołał się do świata biznesu i podał przykład szefa Apple - Steva Jobsa, który jest najlepszym ambasadorem swojej marki.  Puenta tej części dyskusji była taka, że dopóki nie będzie świadomych szefów miast – z marketingu terytorialnego nie będzie tyle pożytku, ile wszyscy byśmy chcieli. Na koniec Grzegorz Kiszluk próbował znaleźć odpowiedź na pytanie jak zwiększać świadomość marketingową city managementu. Wspomniał spotkanie z Simonem Anholtem, który na pytanie co jest najważniejsze w budowaniu marki narodowej, odpowiedział: 20 minut rozmowy w cztery oczy z prezydentem lub monarchą i wytłumaczenie mu, co on z tego będzie miał.

 

W kontekście świadomości marketingowej szefów miast, paneliści zastanawiali się przez chwilę czy Prezydent Warszawy wie, gdzie Warszawa będzie za 5 lat. 

Zdaje się, że miało to być pytanie retoryczne, ale życzliwy głos z sali podpowiedział, że nad Wisłą.

Alpejska Milka i tatrzańska przyroda

Milka jest marką kojarzoną z alpejskim mlekiem, jednak na polskim rynku postawiła ostatnio na Tatry. W ramach marketingu zaangażowanego społecznie marka przekaże 1 mln zł na ochronę tatrzańskiej przyrody, a internauci mogą wybrać na co dokładnie pójdą te pieniądze [do wyboru 6 symboli Tatr: Krokus, Giewont, Niedźwiedź, Kozica, Morskie Oko, Świstak]. O szczegółach akcji można przeczytać na portalu Razem dla Tatr.

Dlaczego ta kampania jest ciekawa?
- bo ma charakter wizerunkowy, a nie sprzedażowy; oczywiście świadomość i wizerunek marki przełożą się na sprzedaż, ale marka nie uzależnia przekazania pieniędzy na szczytny cel od dokonania zakupu przez konsumenta; dzięki temu jest duże prawdopodobieństwo, że ludzie przypiszą Milce motywy altruistyczne, a nie ekonomiczne, co z kolei spowoduje wzrost preferencji tej akcji;
- bo angażuje ludzi - nie w zakup, ale w wybór problemu, jaki marka pomoże rozwiązać. A z badań wynika, że 84% konsumentów lubi mieć taki wybór [Cone Inc. 2008];
- dotyczy ważnego dla Polaków regionu;
- jest w miarę spójna z wizerunkiem Milki [od Alp do Tatr co prawda geograficznie jest kawałek, ale percepcyjnie to jednak bliskie skojarzenia: górski klimat, natura, sielskość].

Opakowanie - znak kulturowy

Opakowanie nazywane jest czasem twarzą marki, niemym sprzedawcą, ostatnimi pięcioma sekundami marketingu. Ważne jest zawsze, (często zaniedbywane), najważniejszą rolę pełni jednak w przypadku produktów, o których decyduje się przy półce.
Osobiście zachwycają mnie opakowania skandynawskie: proste, oszczędne, czasem wręcz surowe. Tak różne od opakowań z południa Europy czy np. z Rosji.

O opakowaniu jako znaku kulturowym pisze w swojej książce Edwin Visser: "Packaging Design: A Cultural Sign". Zestawia 22 różne kultury i pokazuje ich specyfikę przez pryzmat designu opakowań.

" W lokalnym supermarkecie można zaobserwować nie tylko zwyczaje żywieniowe i preferencje smakowe (...) Także szerokość wyboru w różnych kategoriach oraz mieszanka marek lokalnych i globalnych mówi wiele o wzorcach konsumpcji. Jakich adaptacji dokonują marki globalne na lokalnym rynku? Co mówią marki lokalne o historii kraju, z którego pochodzą? Zróżnicowanie projektów: typografia, obrazy, symbole i kolory - stanowią głęboki wgląd w kulturę danego kraju. Bo opakowanie jest nie tylko duszą marki, ale także duszą jej użytkowników."

Samo osadzenie przez Vissera marki i opakowania w kulturze nie jest niczym nowym. Na analizie warstw kultury oparta jest semiotyka, od kilkunastu lat stosowana coraz powszechniej w marketingu. Pomimo wrażenia, że przykłady opakowań dobrane są przez Vissera nieco tendencyjnie, jego praca stanowi ciekawe studium wpływu kultury na estetykę w marketingu. 

Hellena, prawie jak T-Mobile

 Od kilku dni w TV zobaczyć można spot Helleny. Kreacja spełnia wszystkie wymogi stawiane w tej kategorii produktu: opiera się na motywacji pozytywnej, jest emocjonalna, pokazuje ładnych ludzi, wykorzystuje znany utwór muzyczny.

 

Spot jest naprawdę przyjemny, choć trudno oprzeć się wrażeniu, że jest mocno inspirowany flash mobem T-Mobile [pisałam o nim w tym poście]. 

Dobrze mówią, że naśladownictwo jest najwyższą formą zachwytu.

Walka o obiad

Właśnie rozpoczyna się nowa kampania wody Żywiec Zdrój Smako-Łyk. Marka chce zająć percepcję "do obiadu".

[kreacja: Young&Rubicam].

To nie pierwsza marka napoju, która na polskim rynku walczy w głowach ludzi o tą sytuację konsumpcji.

W ubiegłym roku na obiad wpraszał się Tymbark, z produktem wiśnia - jabłko [kreacja Saatchi&Saatchi].

A parę lat wcześniej Coca - Cola:

Te przykłady pokazują ważną rzecz. Konkurencja to nie tylko marki z tej samej kategorii, ale marki, które walczą w głowach ludzi o ten sam wizerunek.
Wydaje się, że percepcja "popijania obiadu" ciągle jest do wzięcia, ciągle nie została ukształtowana. Jest to cenna percepcja, bo pomimo szybszego tempa życia i zmian w strukturze spożywania posiłków - obiad jest posiłkiem, z którego ludzie nie są w stanie tak łatwo zrezygnować.

Marketing zaangażowany społecznie - jak robić go mądrzej?

Od pewnego czasu z uwagą śledzę strategie marketingu zaangażowanego społecznie (CRM, cause related marketing) oraz czynniki, które wpływają na ich efektywność. Przeanalizowałam wszelkie możliwe wyniki badań i case studies, na jakie trafiłam. Są empiryczne dowody na to, że strategie marketingu zaangażowanego społecznie przynoszą firmom 4 rodzaje korzyści:
1. budowanie pozytywnych postaw względem firmy
2. wzrost intencji zakupowych produktów objętych programami CRM
3. transfer wizerunku, z wspieranej idei społecznej na firmę
4. obniżenie wrażliwości konsumentów na cenę.

Interesowało mnie też jak maksymalizować te korzyści. Ustaliłam, że na ich maksymalizację wpływa 5 czynników:
1. zasięg problemu społecznego - postawy względem firmy są bardziej pozytywne gdy firma stara się rozwiązać problem lokalny [niż w przypadku problemu ogólnokrajowego]
2. kategoria produktu - programy CRM w większym stopniu wpływają na wzrost intencji zakupowych jeśli dotyczą produktów kupowanych dla przyjemności [np. słodycze] niż z konieczności [np. detergenty]
3. motywacja podjęcia działań CRM [czy raczej jej percepcja] - ludzie preferują te programy CRM, w których widzą motywy altruistyczne, a nie chęć generowania zysku
4. grupa docelowa objęta programem CRM - kobiety są bardziej podatne na kampanie CRM niż mężczyźni
5. obrandowanie programu - korzyści z CRM są większe, jeśli sam program zostaje opatrzony marką.

Piosenki z marką w tle

Trafiłam na ciekawe wyniki badań, które wskazują 5 marek, o których artyści śpiewają najczęściej w swoich piosenkach:

1. Mercedes [100 piosenek]
2. Nike [63]
3. Cadillac [62]
4. Bentley [51]
5. Rolls-Royce [46]

źródło: Agenda Inc.

Najbardziej znaną piosenką z Mercedesem w roli głównej jest utwór Janis Joplin "Mercedes Benz". Intencją tej piosenki była społeczna krytyka konsumpcjonizmu i uzależniania szczęścia od rzeczy materialnych. To był ostatni utwór nagrany przez Joplin, a artystka zmarła 3 dni po jego nagraniu.

25 lat później zapomniano o krytycznym aspekcie tej piosenki i wykorzystano ją w reklamie Mercedesa:



Kilka lat później po piosenkę sięgnął jeden z głównych konkurentów Mercedesa - BMW. W reklamie tej nie po raz pierwszy BMW depozycjonuje Mercedesa (i przy okazji Porsche), gdyż bohater reklamy, prowadząc BMW i słysząc piosenkę Joplin - zniesmaczony wyrzuca taśmę.



Słuchając piosenek i łapiąc kontekst, w jakim pojawiają się w nich marki można odkryć wiele ciekawych rzeczy - przede wszystkim kulturowe znaczenie marek i ich społeczny odbiór.  Np. marka Jack Daniel's pojawia się najczęściej w utworach hip hopowych, opowiadających o buntownikach i twardzielach. Artyści hip hopowi nie śpiewają o Johnnym Walkerze, bo ta marka ma w sobie raczej coś z gentlemana, a nie zawadiaki. 

Faktem jest, że nie ma większej ambicji dla marki niż stać się ikoną (pop)kultury. A to udaje się nielicznym.

Lojalności nie kupisz

Parę tygodni temu zostałam poproszona przez magazyn Press (obok 15 innych polskich strategów) o wskazanie najlepszych kampanii lojalnościowych 2009. Na podstawie naszych opinii opracowano ranking. Można się z nim zapoznać w majowym numerze Press.

Wskazanie polskich kampanii lojalnościowych było trudne, gdyż zdecydowana większość tego typu działań na polskim rynku to programy punktowe, promujące sprzedaż. A prawdziwa lojalność wobec marki opiera się na dwóch czynnikach: powtarzalnych zakupach i pozytywnych rekomendacjach. Jest silną, emocjonalną  postawą, którą trudno przełamać. Czy np. zapalonego Harleyowca obchodziłoby, że Honda podaruje mu skórzaną kurtkę przy zakupie jej produktu?

Myśląc o wskazaniach dla Press przyjrzałam się przy okazji które ze światowych kampanii 2009 w istotny sposób mogły przyczynić się do wzmacniania więzi konsumenta z marką i budowania lojalności.

Oto mój subiektywny ranking najciekawszych działań tego typu w ubiegłym roku na świecie:

Miejsce 3: Mercedes - Benz Driving Academy
Programy lojalnościowe często pojawiają się w branży motoryzacyjnej. Jednak Mercedes postanowił zasiać ziarno lojalności znacznie wcześniej niż konkurenci – nie w momencie zakupu pierwszego auta, ale gdy człowiek jest zbyt młody by w ogóle móc prowadzić auto. Firma zorganizowała w Wielkiej Brytanii szkołę podstaw jazdy dla dzieci w wieku 12+ dając im dostęp do zakazanego owocu i zajmując tym samym szczególne miejsce w ich sercach.

Miejsce 2: Virgin Atlantic Airlines: Flying Without Fear
Programy typu frequent flyer są popularne w branży lotniczej. Większość firm nagradza jednak heavy userów kategorii by przekształcić ich w lojalnych użytkowników marki. Na tym tle za innowacyjny uznać należy program Virgin Atlantic Airlines [w kooperacji z Mental Workout], którego celem jest pozyskanie nie użytkowników kategorii. Za grupę docelową obrano ludzi, którzy boją się latania. Przygotowano dla nich aplikację na iPhone „Latanie bez strachu” [edukacja na temat lotu, turbulencji, ćwiczenia oddechowe, itp.]

I wreszcie

Miejsce 1: T-Mobile Dance
Kampania (przygotowana przez Saatchi&Saatchi) rozpoczęła się 15 stycznia flash mobem na stacji metra w Londynie.

 

Kolejnego dnia film z tego wydarzenia wyemitowano w bloku reklamowym, wrzucono na YouTube, a po kilku tygodniach zaproszono ludzi na Trafalgar Square, by – jak się okazało na miejscu – wspólnie śpiewać karaoke.






To emocje i przeżycia dostarczane przez markę są źródłem prawdziwej lojalności.Czy zbieranie punktów i wymiana ich na nagrodę z katalogu może się z tym równać?

W oczekiwaniu na ekobranding

W tegorocznej edycji badania European Trusted Brands Polacy wskazali marki z różnych kategorii o najlepszej ich zdaniem reputacji ekologicznej. Zwycięzcy poszczególnych kategorii to: Osram (sprzęt oświetleniowy), PKN Orlen (stacje benzynowe), LOT (linie lotnicze), McDonald's (fast food), Cif (środek czyszczący), Duracell (baterie), Vizir (proszek do prania), Amica (urządzenia AGD), Energa (dostawca energii elektrycznej), Tesco (supermarket), Toyota (samochód), Castorama (sklepy dla majsterkowiczów).

Przyznam, że trochę mnie zdziwiły te wyniki. Poza Energą, która pomaga bocianom i – podobnie jak inne marki z tej kategorii – komunikuje ekologię, Toyotą, o której ludzie wiedzą, że stworzyła samochód z napędem hybrydowym oraz Tesco, które rozdaje sadzonki w zamian za szklane opakowania – nie powiedziałabym, że marki wymienione w badaniu są w powszechnej świadomości ikonami ekologii. Powiedziałabym, że o ewentualnych działaniach ekologicznych tych marek mogą wiedzieć ludzie z branży, ale nie przeciętny konsument. Zastanawiam się natomiast, czy marki wymienione w badaniu nie były dla respondentów po prostu markami top-of-mind.

Smutnym faktem jest, że na polskim rynku na polu ekologii wciąż dzieje się za mało. Niewiele jest marek, które zmieniają świadomość ekologiczną Polaków. A czasem wystarczy naprawdę niewiele. Na przykład od pewnego czasu w Empiku sprzedawcy zawsze pytają czy gazety zapakować w reklamówkę. Ostateczny wybór należy do klienta, ale samo postawienie pytania sprawia, że może w głowie zakiełkuje mu coś zielonego.

Unilever wychodzi z cienia

Lipton, Dove, Knorr, Cif, Domestos, Rama, Flora, Timotei... to marki dobrze znane każdemu konsumentowi. Ale niewielu z nich wie, że za nimi wszystkimi stoi jedna i ta sama firma: Unilever.  Do tej pory koncern promował marki indywidualne, sam pozostając w cieniu - logo korporacyjne pojawiało się jedynie na rewersie opakowań.

Poniżej przykłady reklam prasowych dwóch marek z ich portfela: Lipton i Dove. Marka Unilever nie jest w ogóle eksponowana. 

 źródło: Elle, nr 5/2010

Ale wkrótce to się zmieni, logo Unilever pojawiać się będzie w komunikacji poszczególnych marek.

Spot Liptona z logo korporacyjnym wygląda tak:



A tu reklamy prasowe z rynku brytyjskiego, już z logo korporacyjnym:

źródło: Elle UK, nr 4/2010

Dlaczego Unilever decyduje się na taki krok? Liczy na synergię, transfer skojarzeń z jednej marki produktowej na drugą. Ktoś, kto używa Liptona i uważa tą markę za synonim wysokiej jakości, a nie używa Cifa może teraz zmienić zdanie, widząc, że za obiema markami stoi ta sama firma.
Ale trzeba przyznać, że ta decyzja nie jest pozbawiona ryzyka, np. pewien problem widzę we wspieraniu tym samym logo korporacyjnym marek z różnych segmentów cenowych. Np. Lipton i Saga, Flora i Delma. Chyba, że Unilever zamierza wspierać tylko marki premium.
Problemem mogą być także różne, odległe kategorie produktowe: żywność i środki czystości, bo Unilever nie ma póki co wyrazistego i uniwersalnego wizerunku w Polsce. A im bardziej uniwersalny byłby to wizerunek (oparty na pewnych wartościach, a nie na cechach produktów), tym więcej kategorii mogliby wspierać swoim brandem.
Niemniej jednak jest to spora zmiana w architekturze tej marki.
Kilka lat temu na podobny krok zdecydował się Mars. A Nestle od lat wspiera na różne sposoby swoje marki logo korporacyjnym.

Myślę, że będziemy obserwować coraz więcej tego typu działań, czyli większego akcentowania marek korporacyjnych. Stajemy się coraz bardziej świadomymi konsumentami. Zaczynamy interesować się tym od kogo kupujemy, co to za firma, czy jest odpowiedzialna, co dobrego robi dla społeczności. Znana marka firmy to także atut w pozyskiwaniu wartościowych ludzi do pracy. I pieniędzy inwestorów. 
Dlatego marki korporacyjne muszą wychodzić z cienia swoich produktów. I dać się poznać. Czyli pokazać prawdziwe wartości.