Unilever wychodzi z cienia

Lipton, Dove, Knorr, Cif, Domestos, Rama, Flora, Timotei... to marki dobrze znane każdemu konsumentowi. Ale niewielu z nich wie, że za nimi wszystkimi stoi jedna i ta sama firma: Unilever.  Do tej pory koncern promował marki indywidualne, sam pozostając w cieniu - logo korporacyjne pojawiało się jedynie na rewersie opakowań.

Poniżej przykłady reklam prasowych dwóch marek z ich portfela: Lipton i Dove. Marka Unilever nie jest w ogóle eksponowana. 

 źródło: Elle, nr 5/2010

Ale wkrótce to się zmieni, logo Unilever pojawiać się będzie w komunikacji poszczególnych marek.

Spot Liptona z logo korporacyjnym wygląda tak:



A tu reklamy prasowe z rynku brytyjskiego, już z logo korporacyjnym:

źródło: Elle UK, nr 4/2010

Dlaczego Unilever decyduje się na taki krok? Liczy na synergię, transfer skojarzeń z jednej marki produktowej na drugą. Ktoś, kto używa Liptona i uważa tą markę za synonim wysokiej jakości, a nie używa Cifa może teraz zmienić zdanie, widząc, że za obiema markami stoi ta sama firma.
Ale trzeba przyznać, że ta decyzja nie jest pozbawiona ryzyka, np. pewien problem widzę we wspieraniu tym samym logo korporacyjnym marek z różnych segmentów cenowych. Np. Lipton i Saga, Flora i Delma. Chyba, że Unilever zamierza wspierać tylko marki premium.
Problemem mogą być także różne, odległe kategorie produktowe: żywność i środki czystości, bo Unilever nie ma póki co wyrazistego i uniwersalnego wizerunku w Polsce. A im bardziej uniwersalny byłby to wizerunek (oparty na pewnych wartościach, a nie na cechach produktów), tym więcej kategorii mogliby wspierać swoim brandem.
Niemniej jednak jest to spora zmiana w architekturze tej marki.
Kilka lat temu na podobny krok zdecydował się Mars. A Nestle od lat wspiera na różne sposoby swoje marki logo korporacyjnym.

Myślę, że będziemy obserwować coraz więcej tego typu działań, czyli większego akcentowania marek korporacyjnych. Stajemy się coraz bardziej świadomymi konsumentami. Zaczynamy interesować się tym od kogo kupujemy, co to za firma, czy jest odpowiedzialna, co dobrego robi dla społeczności. Znana marka firmy to także atut w pozyskiwaniu wartościowych ludzi do pracy. I pieniędzy inwestorów. 
Dlatego marki korporacyjne muszą wychodzić z cienia swoich produktów. I dać się poznać. Czyli pokazać prawdziwe wartości.

Buty dobrze opakowane

Puma wprowadza ciekawą innowację w opakowaniu. Właściwie rezygnuje z klasycznego opakowania i zastępuje je kawałkiem kartonu i torbą.

źródło: vision.puma.com, autor: The Fuse Project

Prezentacja projektu miała miejsce w połowie kwietnia w Design Museum w Londynie.

Proces pracy nad projektem oraz korzyści dla środowiska można obejrzeć na filmie:



W przeszłości w branży obuwniczej pojawiały się już pomysły na niestandardowe opakowania.
Przykładem może być marka obuwia dla dzieci Elefanten, która wyszła poza funkcjonalność opakowania i uczyniła z niego zabawkę.

źródło: adsoftheworld.com, agencja Grey Group, Hamburg

Ciekawy projekt w tym zakresie zrealizowała parę lat temu marka Nike. Grupą docelową były dzieciaki, które mają fioła na punkcie piłki nożnej. Dla jednego ze swoich produktów - butów do gry w piłkę - Nike przygotowała specjalne opakowanie. Po jego otwarciu oczom młodego fana piłki ukazywało się boisko, a do uszu dobiegał szum stadionu, dzięki zainstalowanej pozytywce.

źródło: ibelieveinadv.com, agencja Publicis

Opakowania Elefanten i Nike pełniły głównie funkcję promocyjną poprzez stworzenie wartości dodanej dla klienta, wyjście poza samą funkcjonalność.
Opakowanie Pumy jest z kolei projektem w ramach CSR.
Wszystkie trzy projekty trzeba uznać za bardzo ciekawe, biorąc pod uwagę, że przez lata w branży obuwniczej opakowania miały charakter raczej przemysłowy niż konsumencki.

Pozostaje czekać aż polskie firmy obuwnicze zauważą, że opakowanie może silnym narzędziem wizerunkowym, a nie tylko pudełkiem na produkt.

Kierunek: Afryka

W TV pojawił się właśnie nowy spot Pepsi, będący częścią globalnej kampanii „Orzeźwiaj świat”. Akcja spotu toczy się w Tanzanii, a część zysków ze sprzedaży piosenki (wykonanej m.in. przez Akona, Keri Hilson i Soweto Gospel Choir) Pepsi przekaże fundacji Konfidence (założonej przez Akona), wspierającej młodych mieszkańców Afryki.



Za adaptację kampanii w Polsce odpowiada agencja BBDO.

Pepsi to nie pierwsza marka, która przykuwa naszą uwagę do Afryki.
Dwa lata temu Benetton zrealizował kampanię "Africa works", która pokazywała jak Senegalczycy radzą sobie z ubóstwem i biedą.

Obecnie na polskim rynku zobaczyć możemy kampanię perfum marki pureDKNY. Marka pomaga kobietom w Ugandzie, a w reklamach prasowych pojawiają się sformułowania: kropla wanilii z Afryki, kropla dobrej woli, małymi krokami w kierunku zmiany.

Jednak najciekawiej, najbardziej ambitnie do kwestii Afryki podchodzi marka butów Oliberte. Marka ta odważnie łamie pewien schemat - przez lata koncerny skrupulatnie pomijały milczeniem fakt lokowania swojej produkcji w krajach Trzeciego Świata. A Oliberte mówi: "Afryka to obraz nędzy i rozpaczy, a my chcemy rozpocząć tam rewolucję. Dać ludziom pracę, uczciwą zapłatę, pozwolić edukować ich dzieci, przywrócić im godność, wiarę w siebie, poczucie własnej wartości. Chcemy pokazać światu, że Afryka jest wolna, dumna i pełna potencjału. Nie jesteśmy instytucją charytatywną. Jesteśmy firmą, która chce zmienić sposób, w jaki świat patrzy na Afrykę. Możesz nam pomóc, za każdym razem gdy kupisz buty Oliberte".

Prawda, że inaczej patrzymy na marki, którym chodzi o coś więcej niż nasze pieniądze?

Być jak Jane Fonda?

W telewizji możemy zobaczyć Jane Fondę, która reklamuje krem Age Re-perfect marki L'Oreal. A w tym samym czasie w prasie bulwarowej czytamy, że Jane zrobiła sobie kolejny lifting twarzy (opublikowano także zdjęcia przed i po).
Czy to nie podkopuje mocno wiarygodności marki L'Oreal?

Kilka lat temu, po ujawnieniu zdjęć Kate Moss zażywającej kokainę, kontrakty z nią zerwały domy mody H&M i Chanel.
Kilka tygodni temu z Tigerem Woodsem umowy zerwały Gatorade, AT&T, Accenture i Gillette, a Tag Heuer wstrzymał emisję reklam z jego udziałem.

Czy nie ma tu jakiejś hipokryzji?

Przecież twarz Jane Fondy miała być niezbitym dowodem na skuteczność produktu.
Czy romanse Tigera lub nałogi Kate obniżały skuteczność produktów, które reklamowali? Nie. Mogły co najwyżej deprecjonować wizerunek marki, ale nie sposób działania czy cechy samego produktu.
A naciągnięcie sobie twarzy przez Jane Fondę każe wątpić, czy krem działa.

Chcemy marek, które dotrzymują obietnic. Jesteśmy tego warci.

Siła prostoty

Zauważyłeś, że najbardziej popularna wyszukiwarka ma najprostszą i najczystszą stronę w całym Internecie?

W ślady Google idzie dziś coraz więcej marek z różnych kategorii.

Kilka tygodni temu w Polsce pojawiła się japońska marka Muji, której wyróżnikiem jest minimalizm graniczący z ascetyzmem, prostota, użyteczność i... brak reklamy, brak marki. Pozorny brak oczywiście, bo pomysł na prostotę produktów w połączeniu z konceptem "no logo" stanowi o sile tej marki.


fot. muji.eu

Urok prostoty dostrzegła także marka Haagen Dazs wprowadzając submarkę five, opartą na pięciu składnikach (to także przykład na magię cyfr w budowaniu marki, więcej na ten temat pisałam w innym poście): mleko, śmietana, cukier, jajka i naturalny dodatek smakowy.


fot. www.haagen-dazs.com

Prostota to wyczyszczenie produktu z tego, co zbędne. Uproszczenie funkcjonalności, designu, sprowadzenie wszystkiego do niemal jednego przycisku, jak na iPodzie. I wyczyszczenie komunikacji - klarowny przekaz, prosty język, jeden sugestywny visual.

Dlaczego prostota jest dziś tak mocnym konceptem pozycjonowania? Bo żyjemy w świecie przeładowanym informacjami. Dotyczy to także świata marketingu. Codziennie docierają do nas tysiące reklam, półki sklepowe uginają się pod setkami wariantów tego samego produktu, a każdy z nich walczy często o promil rynku. Oczywiście nie ułatwia to nam wyboru. Potrzebujemy uproszczenia, uporządkowania otaczającej nas rzeczywistości.

Najlepsze pomysły na marki biorą się z obserwacji życia, zmian kulturowych i społecznych trendów. A prostota zdecydowanie jest stylem życia. Na Zachodzie rośnie w siłę społeczny ruch, głoszący tą nową filozofię, określaną czasem jako sztuka minimalizmu. W ramach tego ruchu ludzie pozbywają się zdecydowanej większości dóbr, ograniczając je do kilkudziesięciu niezbędnych przedmiotów, które zmieszczą się w podręcznym bagażu. Idea przewodnia tego stylu życia głosi, że szczęście nie tkwi w tym, by posiadać więcej, ale by potrzebować i pragnąć mniej.

Powiedz mi gdzie się perfumujesz, a powiem ci kim jesteś

Jechałam ostatnio pociągiem, przeglądając prezentację przed ważnym spotkaniem. Na jednej ze stacji dosiadł się kloszard na umiarkowanym rauszu. Zerknął na nas, współtowarzyszy podróży i po chwili zebrało mu się na zwierzenia. Jedno z nich dotyczyło spraw higieny. Oznajmił mianowicie: A wiecie gdzie ja się perfumuję? Tylko w Sephorze. Nigdy w Rossmanie, bo nie jestem żadnym żulem!

:)

Nasza marka narodowa

To, co stało się w Smoleńsku jest dziś na ustach całego świata. Świat widzi tłumy ludzi na Krakowskim Przedmieściu, widzi znicze i kwiaty, widzi nasz narodowy sposób radzenia sobie z cierpieniem. Świat właśnie dowiaduje się o Katyniu, oglądając film Wajdy. I świat przyjedzie do nas w ten weekend.
Na naszych oczach dzieje się historia, o której kolejne pokolenia będą uczyć się w szkole.
Jest mało prawdopodobne, by to doświadczenie zmieniło nas, jako naród.
Ale jest bardzo prawdopodobne, że to doświadczenie może być punktem zwrotnym w postrzeganiu Polski przez inne kraje.
Badania sprzed kilku lat, dotyczące wizerunku Polski w oczach obcokrajowców nie napawały optymizmem. Wiedziano o nas niewiele, kojarzono Polskę z paroma ikonami: Janem Pawłem II, Wałęsą, Solidarnością. Kojarzono piękne kobiety z mniej piękną trwałą ondulacją, ale też niemieckie samochody, które rzekomo już u nas czekają na swoich właścicieli.
Tragedia w Smoleńsku wyświetla Polskę wielu ludziom, którzy słyszeli o nas bardzo niewiele i mają neutralne percepcje naszego kraju.
Ciekawe, co zobaczy świat, gdy emocje opadną.

W poszukiwaniu insightów

Postawiłam przed moimi studentami takie oto zadanie: zidentyfikować insighty związane z korzystaniem z usług bankowych [bo to studenci kierunków finansowych] i przedstawić pomysły na ich wykorzystanie w marketingu.
Oto kilka perełek:
1. powszechne przekonanie, że banki szwajcarskie są najlepsze - wykorzystanie w kampanii reklamowej percepcji Szwajcarii
2. uznawanie skarpety za dobre miejsce przechowywania oszczędności - pozyskanie non userów kategorii poprzez wprowadzenie na rynek konta o nazwie Skarpeta :)
3. strata czasu na szukanie miejsca do parkowania by na pół minuty podejść do bankomatu - wprowadzenie bankomatów typu drive through
4. słabo widoczny ekran bankomatu, zwłaszcza przy słonecznej pogodzie - lepiej przemyślane lokalizacje bankomatów, daszki rzucające cień lub inna technologia wykonania ekranu

Pozdrowienia dla młodych zdolnych :)

Cyfry i branding

Spostrzegłam ostatnio, że Procter&Gamble mocno eksploatuje siódemkę w komunikacji kilku swoich marek:
Olay Total Effects – 7 zabiegów kosmetycznych w jednym
Pantene – 7 widocznych oznak mocnych włosów
Ariel Pro Zim 7 – siedem cząsteczek by lepiej prało
Blend-a-med Complete 7 – poprawa zdrowia jamy ustnej we wszystkich 7 oznakach

P&G to nie jedyna firma, która w ostatnim czasie próbuje wyróżnić się poprzez zawładnięcie cyfrą, choć trzeba przyznać, że robi to najbardziej kompleksowo.

Listerine mówi o 6 korzyściach

źródło: Newsweek, nr 15/2010

a L'Oreal Elseve Total Repair o 5

źródło: Elle, nr 5/2010

Sięganie po pakiety korzyści jest sposobem na wyróżnienie się w dojrzałych kategoriach, w których pojedyncze korzyści zostały pozajmowane przez poszczególnych graczy. Cyfra jest wówczas ciekawym pomysłem na komunikację takiego pakietu.

Pozycjonowanie: śniadanie

Pracując niedawno nad projektem z branży FMCG, analizowałam jakie marki w Polsce, krajach EU i na świecie budują swój wizerunek w oparciu o śniadanie.
Najciekawszy przykład na jaki trafiłam to marka Lurpak, która w ubiegłym roku na rynku brytyjskim przeprowadziła kampanię pod hasłem: Saturday is breakfast day (autorstwa Wieden + Kennedy London).

 


Tę kampanię uznaję za mądrą z czterech powodów:
1. Sobotni poranek to moment szczególnie oczekiwany - po całym tygodniu można się w końcu wyspać
2. Badania wskazują, że żyjemy coraz szybciej, jadamy w pośpiechu, na wynos, a najczęściej pomijanym posiłkiem jest właśnie śniadanie. Zjawisko to dotyczy w szczególności zachodnich społeczeństw. Kampania zachęca do tego, by wykorzystać wolny sobotni poranek i celebrować śniadanie.
3. Kampania emitowana była między czwartkiem a niedzielą. A badania wskazują, że podobnie jak w Polsce - to w końcówce tygodnia Brytyjczycy wyruszają na duże zakupy. Czyli w czwartek i piątek, gdy sporządzali listy zakupów, docierał do nich przekaz o sobotnim śniadaniu.
4. Zastanawiam się ile kostek masła wrzuca do koszyka przeciętna brytyjska rodzina podczas weekendowych zakupów. Oczywiste jest, że kupując masło Lurpak "na sobotę", nikt nie kupi innego na pozostałe dni. Tak więc dotykając jednego poranka w tygodniu - marka zapewniła sobie miejsce w brytyjskich lodówkach aż do następnych zakupów.

Bardzo dobra kampania, mądra strategia i fajna egzekucja kreatywna.

1,2,3 próba...

Branding pochłania jakieś 80% mojego czasu i energii. Blog zakładam, by dzielić się swoimi spostrzeżeniami i doświadczeniami związanymi z budowaniem marek. Chcę tu zamieszczać przykłady najciekawszych marek, najbardziej intrygujących, mądrze prowadzonych, rosnących w siłę, pozwalających firmom się rozwijać, a ludziom uśmiechać. Zapraszam wszystkich pasjonatów brandingu :)