Starość (nie?) radość

Pamiętam bardzo dobrze co wydarzyło się kilka lat temu, na zajęciach organizacyjnych kursu, na który się wówczas zapisałam, z cyfrowej obróbki zdjęć.
Jeden z kursantów, pan po 60-tce powiedział tak: fotografia to całe moje życie. Od lat robię zdjęcia, a potem całymi wieczorami siedzę w ciemni. Znajomy namówił mnie na cyfrówkę, to kupiłem. Ale czy ja skorzystam z tego kursu, jeśli nie mam komputera, nie mam dostępu do komputera, a nawet jeśli bym miał i tak nie potrafiłbym go obsługiwać?
Młody szkoleniowiec wytłumaczył panu, że fotografia analogowa właśnie odeszła do lamusa i że teraz programy komputerowe to takie nowe ciemnie, cyfrowe. Pan wysłuchał, pomyślał chwilę  i zrezygnował z kursu. 

Od tamtej pory wiele się zmieniło. Opublikowano masę raportów na temat starzenia się społeczeństw i zmian stylu życia nowych seniorów. Wiele firm zrozumiało, że młodość to nie demografia, ale stan umysłu. Seniorzy zostali dostrzeżeni i zaczęli być adorowani jako grupa docelowa wielu marek. Dove w kampanii "Real Beauty" pokazał 96-letnią Irene. Statoil - babcię na motorynce. Apap opowiedział historię starszych ludzi, którzy spełniają marzenie swojego życia i wyruszają na wycieczkę po Europie autostopem. Producenci kremów przeciwzmarszczkowych zaczęli pokazywać dojrzałe twarze zamiast młodych kobiet, które nie muszą się jeszcze martwić zmarszczkami. A banki powoli przestają się bać, że senior nie zdąży spłacić zaciągniętego kredytu. Na Zachodzie, w kategoriach produktowych postrzeganych jako kategorie ludzi młodych zaczęły pojawiać się oferty dla seniorów: portale randkowe 60+, kluby fitness 50+, czy telefony komórkowe z większą klawiaturą, czytelniejszym wyświetlaczem i prostszą obsługą [niedawno taki produkt pojawił się także w Polsce].

Od wielu miesięcy w pobliskim parku obserwuję grupy energicznych seniorów uprawiających nordic walking. Wczoraj w Empiku zobaczyłam książkę: "Kurs komputerowy dla seniorów", a w Przekroju przeczytałam, że w londyńskim Hyde Parku powstał plac zabaw dla seniorów - miejsce ćwiczeń i socjalizowania się.Wydaje się więc, że trend wychodzi z niszy i staje się mainstreamowy.
Orientacja na seniorów skutkuje nie tylko korzyścią ekonomiczną dla firm, które skierują swoje działania do tej grupy. Jeśli dziś młodzi CEO i specjaliści od marketingu  inaczej spojrzą na seniorów i pomogą im przedłużyć młodość -  jest duża szansa, że sami kiedyś doświadczą bardziej kolorowej jesieni życia.

Gdzie ci mężczyźni?

Philips poszerza asortyment o nowy produkt: żelazko dla mężczyzn.

źródło: Springwise

Żelazko cechuje się męskim designem i męską obietnicą: więcej mocy, więcej pary, lepsze osiągi.

Męskie żelazko wpisuje się w widoczny od kilku lat trend zawiłości płci. Zawiłość oznacza, że stereotypowe role społeczne mężczyzn i kobiet stopniowo ulegają zatarciu. Kobiety utrzymują dom, zajmują kierownicze stanowiska, a mężczyźni na fali trendu metroseksualnego, zaczynają rozwijać w sobie bardziej miękkie, emocjonalne cechy. Ma to swoje skutki dla marketingu: w kategoriach produktowych zmonopolizowanych do tej pory przez marki kobiece - zaczynają pojawiać się marki dla mężczyzn: specjalistyczne kremy przeciwzmarszczkowe, wosk do depilacji, farby do włosów, czy ośrodki SPA. Najwyraźniej kolejnym krokiem jest sprzęt AGD. Z tym może być jednak trudniej, bo kosmetyki są kategorią hedonistyczną, a AGD nie.

Zastanawiam się jakie są perspektywy rynkowe dla męskiego żelazka.

45% mężczyzn w Wielkiej Brytanii z premedytacją prasuje źle, bo chcą się wymigać od tej czynności (Dziennik). Z drugiej strony na tym rynku, wśród osób zawodowo zajmujących się pomocą domową rośnie odsetek mężczyzn, z 17% w latach 90 do 39% dziś (The Economist).
Badanie bardziej kompleksowe, obejmujące cztery rynki europejskie (Wielka Brytania, Francja, Włochy, Hiszpania) pokazuje, że aż 73% mężczyzn wymiguje się od prasowania (Rzeczpospolita).  Z kolei z badań przeprowadzonych na polskim rynku wynika, że w przypadku zakupów RTV AGD aż 70% decyzji podejmują mężczyźni (Rzeczpospolita). Decydują, ale czy później użytkują? Z własnych badań obserwacyjnych powiem, że niekoniecznie.

Męskie prasowanie w badaniach nie wypada więc zbyt dobrze.
Ale w marketingu czasem trzeba podjąć ryzyko. W badaniach przeprowadzonych wiele lat temu wyszło np., że ludzie nie kupowaliby Walkmana. Szczęście, że w Sony nie posłuchali.
Jeśli Philips ma jakieś dane lub choćby korporacyjną intuicję, która podpowiada, że mężczyźni prasować jednak będą -  życzę ich nowemu dziecku oszałamiających wyników sprzedaży.

Wizerunek miast - relacja z Kongresu Regionów

W Świdnicy od dwóch dni trwa Ogólnopolski Kongres Regionów pod hasłem: „Samorząd – Inwestycje – Rozwój”. Miałam okazję uczestniczyć w dzisiejszym panelu dyskusyjnym pt. Zmiana wizerunku miast. W gronie panelistów znaleźli się Grzegorz Kiszluk, redaktor naczelny Briefu, Łukasz Goździor, Dyrektor Biura Promocji Miasta Poznań oraz Szymon Sikorski, członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, a na sali obecnych było ok. trzydziestu przedstawicieli miast, samorządów i środowiska marketingowego. 

Jak było? Tak jak lubię – konkretnie, twórczo i z lekką nutą ironii.

Na początku Łukasz Goździor powiedział kilka słów o strategii Poznania i jej głównym kierunku: miasto know how. Wśród słuchaczy pojawiły się pytania w jakim stopniu ten kierunek wynika z historii Poznania i czy w ogóle opracowując strategię marki terytorialnej należy brać historię pod uwagę. Na co Grzegorz Kiszluk podał przykład Sieradza, jako miasta, które swoje USP oparło właśnie na historii, a konkretnie na postaci Antoniego Cierplikowskiego - urodzonego pod koniec XIX wieku w Sieradzu fryzjera o międzynarodowej sławie, zwanego „królem fryzjerów i fryzjerem królów”.  Ta postać zainspirowała Sieradz do stworzenia imprezy Open Hair Festival, która - choć młoda, powoli staje się rozpoznawalną wizytówką miasta. 

Ja pochwaliłam strategię Poznania, bo naprawdę uważam ją za mocną. Przyznałam, że kilka lat temu nie miałam o tym mieście najlepszego wyobrażenia [Łukasz Goździor powiedział, że w badaniach wizerunkowych wyszło im, że Poznań to szary i nudny księgowy]. Powiedziałam też, że po upublicznieniu przez Poznań informacji o strategii know how – uznałam to za kierunek ciekawy, ale czekałam na rozwój wydarzeń. I w przeciągu kilku następnych miesięcy wydarzyło się dosłownie parę rzeczy, które sprawiły, że wizerunek Poznania w moich oczach zaczyna się zmieniać: przeczytałam o polskiej szkole designu, która powstaje w Poznaniu, pod merytorycznym patronatem Li Edelkoort (!), miesiąc później usłyszałam o planach Poznania związanych ze stworzeniem klastra sektorów kreatywnych, w międzyczasie zobaczyłam ze dwie obiektywnie dobre kampanie, a potem świąteczny spot z Audiofeels.   

Zapytałam Łukasza Goździora czy zaobserwowany przeze mnie fakt, że na portalu społecznościowym pewien grafik pisze o sobie: freelancer z miasta know how jest dowodem na spontaniczne utożsamienie się środowisk twórczych z tą strategią, czy raczej tacy ambasadorzy marki są zaplanowanym elementem strategii. Nie potwierdził, ani nie zaprzeczył – powiedział, że cieszy się, iż strategia żyje i ludzie chcą z niej korzystać.   

Było także trochę śmiechu: w kontekście roli mieszkańców w budowaniu marki miasta pojawił się wątek stereotypów i dowcipów o poznaniakach. Wówczas głos zabrał Łukasz Goździor i udowodnił, że poznaniacy mają dystans do samych siebie. Opowiedział mianowicie taki oto dowcip: Jak w Poznaniu skutecznie rozpędza się demonstracje? Wysyłając na ulice wolontariuszy z puszkami :)

Radosną atmosferę nieco zmąciło rzeczowe spostrzeżenie Grzegorza Kiszluka, który zwrócił uwagę, że na tego typu kongresach ciągle brakuje szefów miast - prezydentów i burmistrzów. Specjaliści od marketingu mogą się spotykać, rozmawiać, robić razem fajne rzeczy, a na koniec dnia szef miasta i tak uważa, że marketing to kwiatek do kożucha. Odwołał się do świata biznesu i podał przykład szefa Apple - Steva Jobsa, który jest najlepszym ambasadorem swojej marki.  Puenta tej części dyskusji była taka, że dopóki nie będzie świadomych szefów miast – z marketingu terytorialnego nie będzie tyle pożytku, ile wszyscy byśmy chcieli. Na koniec Grzegorz Kiszluk próbował znaleźć odpowiedź na pytanie jak zwiększać świadomość marketingową city managementu. Wspomniał spotkanie z Simonem Anholtem, który na pytanie co jest najważniejsze w budowaniu marki narodowej, odpowiedział: 20 minut rozmowy w cztery oczy z prezydentem lub monarchą i wytłumaczenie mu, co on z tego będzie miał.

 

W kontekście świadomości marketingowej szefów miast, paneliści zastanawiali się przez chwilę czy Prezydent Warszawy wie, gdzie Warszawa będzie za 5 lat. 

Zdaje się, że miało to być pytanie retoryczne, ale życzliwy głos z sali podpowiedział, że nad Wisłą.

Alpejska Milka i tatrzańska przyroda

Milka jest marką kojarzoną z alpejskim mlekiem, jednak na polskim rynku postawiła ostatnio na Tatry. W ramach marketingu zaangażowanego społecznie marka przekaże 1 mln zł na ochronę tatrzańskiej przyrody, a internauci mogą wybrać na co dokładnie pójdą te pieniądze [do wyboru 6 symboli Tatr: Krokus, Giewont, Niedźwiedź, Kozica, Morskie Oko, Świstak]. O szczegółach akcji można przeczytać na portalu Razem dla Tatr.

Dlaczego ta kampania jest ciekawa?
- bo ma charakter wizerunkowy, a nie sprzedażowy; oczywiście świadomość i wizerunek marki przełożą się na sprzedaż, ale marka nie uzależnia przekazania pieniędzy na szczytny cel od dokonania zakupu przez konsumenta; dzięki temu jest duże prawdopodobieństwo, że ludzie przypiszą Milce motywy altruistyczne, a nie ekonomiczne, co z kolei spowoduje wzrost preferencji tej akcji;
- bo angażuje ludzi - nie w zakup, ale w wybór problemu, jaki marka pomoże rozwiązać. A z badań wynika, że 84% konsumentów lubi mieć taki wybór [Cone Inc. 2008];
- dotyczy ważnego dla Polaków regionu;
- jest w miarę spójna z wizerunkiem Milki [od Alp do Tatr co prawda geograficznie jest kawałek, ale percepcyjnie to jednak bliskie skojarzenia: górski klimat, natura, sielskość].

Opakowanie - znak kulturowy

Opakowanie nazywane jest czasem twarzą marki, niemym sprzedawcą, ostatnimi pięcioma sekundami marketingu. Ważne jest zawsze, (często zaniedbywane), najważniejszą rolę pełni jednak w przypadku produktów, o których decyduje się przy półce.
Osobiście zachwycają mnie opakowania skandynawskie: proste, oszczędne, czasem wręcz surowe. Tak różne od opakowań z południa Europy czy np. z Rosji.

O opakowaniu jako znaku kulturowym pisze w swojej książce Edwin Visser: "Packaging Design: A Cultural Sign". Zestawia 22 różne kultury i pokazuje ich specyfikę przez pryzmat designu opakowań.

" W lokalnym supermarkecie można zaobserwować nie tylko zwyczaje żywieniowe i preferencje smakowe (...) Także szerokość wyboru w różnych kategoriach oraz mieszanka marek lokalnych i globalnych mówi wiele o wzorcach konsumpcji. Jakich adaptacji dokonują marki globalne na lokalnym rynku? Co mówią marki lokalne o historii kraju, z którego pochodzą? Zróżnicowanie projektów: typografia, obrazy, symbole i kolory - stanowią głęboki wgląd w kulturę danego kraju. Bo opakowanie jest nie tylko duszą marki, ale także duszą jej użytkowników."

Samo osadzenie przez Vissera marki i opakowania w kulturze nie jest niczym nowym. Na analizie warstw kultury oparta jest semiotyka, od kilkunastu lat stosowana coraz powszechniej w marketingu. Pomimo wrażenia, że przykłady opakowań dobrane są przez Vissera nieco tendencyjnie, jego praca stanowi ciekawe studium wpływu kultury na estetykę w marketingu. 

Hellena, prawie jak T-Mobile

 Od kilku dni w TV zobaczyć można spot Helleny. Kreacja spełnia wszystkie wymogi stawiane w tej kategorii produktu: opiera się na motywacji pozytywnej, jest emocjonalna, pokazuje ładnych ludzi, wykorzystuje znany utwór muzyczny.

 

Spot jest naprawdę przyjemny, choć trudno oprzeć się wrażeniu, że jest mocno inspirowany flash mobem T-Mobile [pisałam o nim w tym poście]. 

Dobrze mówią, że naśladownictwo jest najwyższą formą zachwytu.

Walka o obiad

Właśnie rozpoczyna się nowa kampania wody Żywiec Zdrój Smako-Łyk. Marka chce zająć percepcję "do obiadu".

[kreacja: Young&Rubicam].

To nie pierwsza marka napoju, która na polskim rynku walczy w głowach ludzi o tą sytuację konsumpcji.

W ubiegłym roku na obiad wpraszał się Tymbark, z produktem wiśnia - jabłko [kreacja Saatchi&Saatchi].

A parę lat wcześniej Coca - Cola:

Te przykłady pokazują ważną rzecz. Konkurencja to nie tylko marki z tej samej kategorii, ale marki, które walczą w głowach ludzi o ten sam wizerunek.
Wydaje się, że percepcja "popijania obiadu" ciągle jest do wzięcia, ciągle nie została ukształtowana. Jest to cenna percepcja, bo pomimo szybszego tempa życia i zmian w strukturze spożywania posiłków - obiad jest posiłkiem, z którego ludzie nie są w stanie tak łatwo zrezygnować.

Marketing zaangażowany społecznie - jak robić go mądrzej?

Od pewnego czasu z uwagą śledzę strategie marketingu zaangażowanego społecznie (CRM, cause related marketing) oraz czynniki, które wpływają na ich efektywność. Przeanalizowałam wszelkie możliwe wyniki badań i case studies, na jakie trafiłam. Są empiryczne dowody na to, że strategie marketingu zaangażowanego społecznie przynoszą firmom 4 rodzaje korzyści:
1. budowanie pozytywnych postaw względem firmy
2. wzrost intencji zakupowych produktów objętych programami CRM
3. transfer wizerunku, z wspieranej idei społecznej na firmę
4. obniżenie wrażliwości konsumentów na cenę.

Interesowało mnie też jak maksymalizować te korzyści. Ustaliłam, że na ich maksymalizację wpływa 5 czynników:
1. zasięg problemu społecznego - postawy względem firmy są bardziej pozytywne gdy firma stara się rozwiązać problem lokalny [niż w przypadku problemu ogólnokrajowego]
2. kategoria produktu - programy CRM w większym stopniu wpływają na wzrost intencji zakupowych jeśli dotyczą produktów kupowanych dla przyjemności [np. słodycze] niż z konieczności [np. detergenty]
3. motywacja podjęcia działań CRM [czy raczej jej percepcja] - ludzie preferują te programy CRM, w których widzą motywy altruistyczne, a nie chęć generowania zysku
4. grupa docelowa objęta programem CRM - kobiety są bardziej podatne na kampanie CRM niż mężczyźni
5. obrandowanie programu - korzyści z CRM są większe, jeśli sam program zostaje opatrzony marką.

Piosenki z marką w tle

Trafiłam na ciekawe wyniki badań, które wskazują 5 marek, o których artyści śpiewają najczęściej w swoich piosenkach:

1. Mercedes [100 piosenek]
2. Nike [63]
3. Cadillac [62]
4. Bentley [51]
5. Rolls-Royce [46]

źródło: Agenda Inc.

Najbardziej znaną piosenką z Mercedesem w roli głównej jest utwór Janis Joplin "Mercedes Benz". Intencją tej piosenki była społeczna krytyka konsumpcjonizmu i uzależniania szczęścia od rzeczy materialnych. To był ostatni utwór nagrany przez Joplin, a artystka zmarła 3 dni po jego nagraniu.

25 lat później zapomniano o krytycznym aspekcie tej piosenki i wykorzystano ją w reklamie Mercedesa:



Kilka lat później po piosenkę sięgnął jeden z głównych konkurentów Mercedesa - BMW. W reklamie tej nie po raz pierwszy BMW depozycjonuje Mercedesa (i przy okazji Porsche), gdyż bohater reklamy, prowadząc BMW i słysząc piosenkę Joplin - zniesmaczony wyrzuca taśmę.



Słuchając piosenek i łapiąc kontekst, w jakim pojawiają się w nich marki można odkryć wiele ciekawych rzeczy - przede wszystkim kulturowe znaczenie marek i ich społeczny odbiór.  Np. marka Jack Daniel's pojawia się najczęściej w utworach hip hopowych, opowiadających o buntownikach i twardzielach. Artyści hip hopowi nie śpiewają o Johnnym Walkerze, bo ta marka ma w sobie raczej coś z gentlemana, a nie zawadiaki. 

Faktem jest, że nie ma większej ambicji dla marki niż stać się ikoną (pop)kultury. A to udaje się nielicznym.

Lojalności nie kupisz

Parę tygodni temu zostałam poproszona przez magazyn Press (obok 15 innych polskich strategów) o wskazanie najlepszych kampanii lojalnościowych 2009. Na podstawie naszych opinii opracowano ranking. Można się z nim zapoznać w majowym numerze Press.

Wskazanie polskich kampanii lojalnościowych było trudne, gdyż zdecydowana większość tego typu działań na polskim rynku to programy punktowe, promujące sprzedaż. A prawdziwa lojalność wobec marki opiera się na dwóch czynnikach: powtarzalnych zakupach i pozytywnych rekomendacjach. Jest silną, emocjonalną  postawą, którą trudno przełamać. Czy np. zapalonego Harleyowca obchodziłoby, że Honda podaruje mu skórzaną kurtkę przy zakupie jej produktu?

Myśląc o wskazaniach dla Press przyjrzałam się przy okazji które ze światowych kampanii 2009 w istotny sposób mogły przyczynić się do wzmacniania więzi konsumenta z marką i budowania lojalności.

Oto mój subiektywny ranking najciekawszych działań tego typu w ubiegłym roku na świecie:

Miejsce 3: Mercedes - Benz Driving Academy
Programy lojalnościowe często pojawiają się w branży motoryzacyjnej. Jednak Mercedes postanowił zasiać ziarno lojalności znacznie wcześniej niż konkurenci – nie w momencie zakupu pierwszego auta, ale gdy człowiek jest zbyt młody by w ogóle móc prowadzić auto. Firma zorganizowała w Wielkiej Brytanii szkołę podstaw jazdy dla dzieci w wieku 12+ dając im dostęp do zakazanego owocu i zajmując tym samym szczególne miejsce w ich sercach.

Miejsce 2: Virgin Atlantic Airlines: Flying Without Fear
Programy typu frequent flyer są popularne w branży lotniczej. Większość firm nagradza jednak heavy userów kategorii by przekształcić ich w lojalnych użytkowników marki. Na tym tle za innowacyjny uznać należy program Virgin Atlantic Airlines [w kooperacji z Mental Workout], którego celem jest pozyskanie nie użytkowników kategorii. Za grupę docelową obrano ludzi, którzy boją się latania. Przygotowano dla nich aplikację na iPhone „Latanie bez strachu” [edukacja na temat lotu, turbulencji, ćwiczenia oddechowe, itp.]

I wreszcie

Miejsce 1: T-Mobile Dance
Kampania (przygotowana przez Saatchi&Saatchi) rozpoczęła się 15 stycznia flash mobem na stacji metra w Londynie.

 

Kolejnego dnia film z tego wydarzenia wyemitowano w bloku reklamowym, wrzucono na YouTube, a po kilku tygodniach zaproszono ludzi na Trafalgar Square, by – jak się okazało na miejscu – wspólnie śpiewać karaoke.






To emocje i przeżycia dostarczane przez markę są źródłem prawdziwej lojalności.Czy zbieranie punktów i wymiana ich na nagrodę z katalogu może się z tym równać?

W oczekiwaniu na ekobranding

W tegorocznej edycji badania European Trusted Brands Polacy wskazali marki z różnych kategorii o najlepszej ich zdaniem reputacji ekologicznej. Zwycięzcy poszczególnych kategorii to: Osram (sprzęt oświetleniowy), PKN Orlen (stacje benzynowe), LOT (linie lotnicze), McDonald's (fast food), Cif (środek czyszczący), Duracell (baterie), Vizir (proszek do prania), Amica (urządzenia AGD), Energa (dostawca energii elektrycznej), Tesco (supermarket), Toyota (samochód), Castorama (sklepy dla majsterkowiczów).

Przyznam, że trochę mnie zdziwiły te wyniki. Poza Energą, która pomaga bocianom i – podobnie jak inne marki z tej kategorii – komunikuje ekologię, Toyotą, o której ludzie wiedzą, że stworzyła samochód z napędem hybrydowym oraz Tesco, które rozdaje sadzonki w zamian za szklane opakowania – nie powiedziałabym, że marki wymienione w badaniu są w powszechnej świadomości ikonami ekologii. Powiedziałabym, że o ewentualnych działaniach ekologicznych tych marek mogą wiedzieć ludzie z branży, ale nie przeciętny konsument. Zastanawiam się natomiast, czy marki wymienione w badaniu nie były dla respondentów po prostu markami top-of-mind.

Smutnym faktem jest, że na polskim rynku na polu ekologii wciąż dzieje się za mało. Niewiele jest marek, które zmieniają świadomość ekologiczną Polaków. A czasem wystarczy naprawdę niewiele. Na przykład od pewnego czasu w Empiku sprzedawcy zawsze pytają czy gazety zapakować w reklamówkę. Ostateczny wybór należy do klienta, ale samo postawienie pytania sprawia, że może w głowie zakiełkuje mu coś zielonego.