Branding Day 2010

W ubiegły piątek (25 czerwca) na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu odbyło się drugie już spotkanie pasjonatów brandingu pod nazwą Branding Day, zorganizowane przez prof. Jacka Kalla i Katedrę Marketingu Produktu.

Gościem specjalnym konferencji był ekspert w dziedzinie budowania marek odzieżowych, prof. Simone Guercini z Uniwersytetu we Florencji. Miał on ciekawe wystąpienie na temat: „Branding in the fast fashion”. Fast fashion to radykalne skrócenie czasu wprowadzania na rynek nowych modeli i kolekcji odzieży jako wynik błyskawicznej reakcji na to, co pojawia się na wybiegach mody czy co właśnie miał na sobie jakiś celebryta. Klasycznym przykładem marki modowej w segmencie fast fashion jest Zara, w której czas od momentu produkcji do momentu wprowadzenia produktu na rynek to przedział 4 - 50 dni. Skrócenie czasu komercjalizacji produktu i częste dostawy nowych modeli są sygnałem dla klientów: jeśli ci się podoba – kup teraz. Guercini omówił case pioniera fast fashion, marki Patrizia Pepe, która już w latach 90-tych jako pierwsza opracowała model biznesowy oparty na dostarczaniu do sklepów 15 – 20 nowych modeli tygodniowo. Właściciele sklepów zachęcani byli przez firmę do częstych, ale niewielkich zamówień i do postrzegania marki Patrizia Pepe jako prostego sposobu na cotygodniowy refresh wystawy. Guercini zwrócił także uwagę na ciekawy koncept pozycjonowania Patrizia Pepe, jako marki dla młodych, smukłych, seksownych kobiet, dzięki którym ubrania Patrizia Pepe wyglądają jeszcze lepiej. Taki wizerunek marki jest spójny z polityką rynkową i produktową – firma świadomie zredukowała rynek odbiorców marki do 1/3, oferując kolekcje jedynie w rozmiarach 10 – 12 (gdy najpopularniejszym rozmiarem jest 14).

Kolejnym speakerem podczas tej konferencji był Bartłomiej Szmaj, Marketing Manager PepsiCo. Jego wystąpienie nosiło tytuł: „Pepsi orzeźwia świat – odświeżenie wizerunku marki w Polsce”. Pan Bartłomiej na początku opowiedział o grupie docelowej Pepsi – młodych, pewnych siebie ludziach, którzy mają swoje zdanie i chcieliby mieć wpływ na otaczającą ich rzeczywistość. Dziś, w czasach Internetu i mediów społecznościowych, mogą wpływać na świat na niespotykaną wcześniej skalę. Pepsi chce zmienić się z firmy oferującej napoje w storytellera (!), chce rozśmieszać swoich klientów, zachęcać ich do zmiany i wspierać w inicjatywach. Stąd hasło kampanii: Refresh Your World oraz odświeżone logo. Bartłomiej Szmaj omówił też działania marketingowe Pepsi, które miały miejsce na polskim rynku od początku 2010 roku. Na moment launchu nowego wizerunku firma wybrała Sylwestra, w związku z tym, że jest to dla wielu osób moment przełomowy, moment przemian i noworocznych postanowień. Poza działaniami ogólnopolskimi Bartłomiej Szmaj zwrócił uwagę na fakt sponsorowania przez Pepsi Sylwestra w Katowicach i Warszawie – to dwa rynki, na których Pepsi chce „podgonić” nieco konkurenta.

Następna prezentacja nosiła tytuł: „Budowanie marki z perspektywy bankowca”, a prelegentem był Jędrzej Marciniak, Dyrektor Banku Zachodniego WBK. Na początku swojego wystąpienia odniósł się do problemu, o którym jest dość głośno w branży – czy komunikacja w sektorze bankowym powinna mieć charakter racjonalny czy emocjonalny. Z badań prezentowanych przez Pana Jędrzeja wynika, że banki budzą relatywnie małe emocje – na podobnym poziomie co zakup olejów jadalnych. Pan Jędrzej odwołał się też do badań antropologa zakupowego Paco Underhilla, który odkrył, że człowiek idąc ulicą, przyspiesza na widok banku. Jeśli chodzi o markę BZ WBK Jędrzej Marciniak przedstawił badania wskazujące na dość wysoką korelację (63%) między znajomością kampanii telewizyjnej z Gerardem Depardieu a liczbą pozyskanych klientów. Trochę pytań i kontrowersji wzbudziła kwestia doboru celebrytów do poprzednich i przyszłych kampanii BZ WBK, po tym jak Jędrzej Marciniak pokazał kolaż gwiazd, nad których angażem firma się zastanawia. Ich różnorodność była bardzo duża: od Nicolasa Cage'a po Paris Hilton. Zgromadzeni słuchacze uważali, że konieczna jest spójność wizerunku celebryty z docelowym wizerunkiem marki, a nie jedynie popularność celebryty w mainstreamie.

Kolejne dwa wystąpienia należały do przedstawicieli świata nauki – prof. Dominika Maison opowiedziała o roli badań jakościowych w rozumieniu nieświadomych motywów i barier wyboru marek, a prof. Adam Sagan o analizach drabinkowych w badaniach wizerunku marki.

A ostatnie 45 minut tej konferencji należało do mnie. Opowiedziałam o tym, co ostatnio ekscytuje mnie najbardziej: o Storytellingu. W poprzednich postach przybliżyłam już nieco tę koncepcję budowania marki. Na ciąg dalszy zapraszam wkrótce.

Storytelling - historie z produktu wzięte

Każda firma ma potencjał do budowania wizerunku marki w oparciu o storytelling.
Gdzie szukać pomysłów na opowieść marki?
Jednym ze źródeł jest mit założycielski, a więc opowieść o tym, w jakich okolicznościach i na bazie jakich motywacji firma powstała.

Inną inspiracją do stworzenia opowieści marki (brand story) jest produkt. W produkcie niemal zawsze można znaleźć jakąś ciekawą historię: okoliczności jego wynalezienia, specyfikę wytwarzania, jakiś sekretny składnik, czy np. fakt użytkowania produktu przez kogoś interesującego.

Przykładem rozwinięcia opowieści marki w oparciu o produkt jest Moleskine, marka kultowych notatników. Jej legenda wynika z popularności tego notatnika wśród Europejskich artystów: Van Gogha, Picassa, Hemingwaya czy Chatwina. Mały czarny notatnik przepasany gumką był niegdyś skarbnicą ich szkiców, rysunków, notatek i myśli, zanim ujrzały one światło dzienne w formie znanych obrazów czy powieści. W 1998 marka Moleskine została przywrócona do życia, a jej wizerunek oparto na owej magicznej aurze wytworzonej wokół produktu. Dziś Moleskine to kultowy notatnik ludzi twórczych, stymulujący ich kreatywność. Powstają nawet społeczności online, w ramach których użytkownicy Moleskina dzielą się swoją twórczością.

Jakie rodzaje produktów mają największy potencjał by stworzyć wokół nich storytelling marki?
1. Produkty o długiej i bogatej tradycji.
2. Produkty wytwarzane w sposób, któremu towarzyszą specyficzne (nieco magiczne) rytuały. Przykładem może być proces produkcji wina, przy odrobinie wyobraźni przypominający coś niemal alchemicznego: potrzebna jest tajemna wiedza, szklane naczynia, szczypta tego, szczypta tamtego, a potem swoje robi czas, fermentowanie, bulgotanie....
3. Produkty, które w jakiś sposób zmieniają ludzi i w tej przemianie jest coś "jeszcze", np. szkoły jogi, ośrodki SPA, zioła.
4. Produkty, które mają zacięcie artystyczne, pozwalają "wyrazić siebie" i rozwijają wyobraźnię, np. farby, kredki, klocki, dekoracja wnętrz.

Mit założycielski i produkt to tylko dwa potencjalne fundamenty opowieści marki. Po kolejne źródła pomysłów na storytelling zapraszam wkrótce.

Roxy FM daje POPIS

Oto najnowsza kampania Roxy FM:

POPISDEAD - odważne, świeże, zabawne. Faktycznie zagrali po bandzie.
Świetna kampania. Mocna strategicznie - Roxy FM jako realna alternatywa dla marek popularnych i mainstreamowej muzyki.
I rewelacyjny pomysł kreatywny, który uniósł nie tylko strategię, ale przy okazji wycisnął ile się da z kontekstu czasowego kampanii.
Brak spacji sprawia, że z przesłaniem tej kampanii jest trochę jak z tą pocztówką, gdzie jeden widzi męską twarz, a inny nagą kobietę.

:)

Dwa sposoby opowiadania o produkcie

Jeśli sprzedajesz produkt trudny, skomplikowany, o którym ludzie wiedzą mało - uprość sposób opowiadania o nim. W komunikacji marketingowej użyj metafor, porównań i objaśnień, które sprawią, że klient pomyśli: proste jak drut.

Weźmy produkty chemiczne: poliuretany, dyspersje, czy barwniki. 
Mało jest produktów trudniejszych do ogarnięcia umysłem przez przeciętnego konsumenta (i do wdzięcznego zakomunikowania ich przez firmę). W takich właśnie przypadkach sprawdza się zasada upraszczania. Świetnym przykładem może być kampania BASF sprzed kilku lat. Jej celem było odczarowanie słowa chemia (bo ludzie się jej obawiają) i wskazanie dziedziny biznesu, w której działa BASF (firma chemiczna, a nie produkcja taśm analogowych, jak do niedawna niektórzy sądzili). BASF sprowadził chemię do poziomu życia ludzi, pokazując gdzie i w jaki sposób ona występuje.

Źródło: Manager Magazin 5/2005

Jeśli natomiast sprzedajesz produkt prosty, banalny, niemal nudny, o którym ludzie myślą, że słyszeli już wszystko - zaskocz ich. Pokaż, że nic nie wiedzą.  Że to wcale nie jest takie proste, jak im się pierwotnie wydawało.
Takim banalnym produktem są choćby banany. A jedna z kampanii marki Chiquita, która weszła już do klasyki marketingu - nieco komplikowała sposób opowiadania o produkcie.

Przykładów wirtuozerii w opowiadaniu o produktach warto szukać poza marketingiem. W ramach inspiracji gorąco polecam fragment "Imperium", w którym Kapuściński opowiada jak powstaje koniak [Czytelnik, Warszawa 1993, część Południe, 67, s. 47]. Fragment zaczyna się od słów: Nie każdy wie, jak powstaje koniak...

Kultowe marki: Havaianas

źródło: Flownerds

Spośród wszystkich elementów garderoby nie ma chyba bardziej opornego na branding produktu niż japonki. Ot, kawałek gumowej podeszwy i dwie wstążki plastiku. Produkt prosty w produkcji i trudny w dyferencjacji. Ciekawy kolor i wzór pozwoliłyby żądać za takiego klapka parę procent więcej niż konkurencja, ale to za mało, by cenę ustawić na poziomie superpremium. Trzeba by jeszcze w te japonki wstrzyknąć trochę wizerunku, jakiś lifestyle.

Czy to jest do zrobienia? Oczywiście, że tak. Każda branża i każda firma może korzystać z siły brandingu.

Niedawno w Polsce pojawiła się w selektywnej dystrybucji marka Havaianas, powstała około 100 lat temu w Sao Paolo. Produkt jest lepszy od zwykłych, tanich japonek: bardziej miękki, wygodny i wytrzymały (podobno zużywa się nie wcześniej niż po 4 latach). Jednak to nie walory produktu wyniosły tą markę do grona ikon brandingu. Uczynił to wizerunek bliski brazylijskiej tożsamości narodowej: świat Havaianas to proste przyjemności, wolność i radość życia.

I choć czasem można spotkać się z opinią, że tylko garstka snobów gotowa jest płacić za japonki cenę superpremium, to faktem jest, że Havaianas ma 10% udziału w światowym rynku japonek. Co oznacza, że ta garstka wcale nie jest taka mała.

Branding naprawdę jest dla wszystkich. Bez względu na branżę, obsługiwany rynek, czy wielkość firmy. Bo branding dysponuje tak szerokim arsenałem środków, że każda firma znajdzie w nim coś na miarę własnych możliwości. Coś, co sprawi, że nawet zwykły produkt zacznie dostarczać ludziom niezwykłe doświadczenia. 

PS. Znakomity pomysł kreatywny w reklamie z początku posta, niestety nie wiem kto jest autorem. Hipisi też widzieli wiele kolorów. Różnica polega na tym, że teraz nie musisz nic brać. Havaianas.

Storytelling - budowanie marki poprzez opowieści

Kilka lat temu trójka młodych przyjaciół zastanawiała się nad wspólnym biznesem. Ich marzeniem było robić koktajle owocowe. Nie wiedzieli czy powinni zrealizować to marzenie, postanowili więc skorzystać z mądrości tłumu. Na jednym z niewielkich festiwali muzycznych w Londynie postawili małe stoisko ze swoimi koktajlami, a obok niego planszę z pytaniem: "czy powinniśmy rzucić naszą dotychczasową pracę, by zająć się robieniem takich koktajli?" Uczestnicy tej osobliwej degustacji mogli wyrazić opinię wrzucając opróżnioną butelkę do kosza z napisem "tak" lub drugiego, z napisem "nie". Na koniec dnia pełen kosz na "tak" przesądził o powstaniu jednej z najciekawszych i najbardziej dynamicznie rozwijających się marek w kategorii smoothies: tego dnia narodziła się marka Innocent.

Czy ta historia jest prawdziwa? Wielu wierzy, że tak. Podobnie wielu wierzy, że firmy typu Google czy Apple miały swoje początki "u rodziców w garażu". To przykłady mitów założycielskich, czyli opowieści o tym, jak to wszystko się zaczęło.

Opowieści mają w sobie ogromną moc. Od tysięcy lat inspirują różne obszary naszego życia: malowidła na ścianach jaskiń ukazują ówczesnych bohaterów i ich życie, przypowieści zebrane w Biblii uczą ludzi jak nadać życiu sens, opowieści szamanów kreowały pożądaną kulturę plemienia, a wielcy politycy poprzez opowieści wpływają na losy świata.

Dobre opowieści łatwo zapamiętać, bo są emocjonalne, mają ciekawą fabułę i morał. Są wprost idealnym narzędziem do komunikowania wartości marki. A mit założycielski to tylko jeden z wielu możliwych scenariuszy budowania marki poprzez opowieści.
O innych scenariuszach i o składnikach dobrej opowieści - będziecie mogli przeczytać tu już wkrótce. 

Marka miasta i regionu - relacja z warsztatów

W Katowicach trwa II Europejski Kongres Gospodarczy. Było dla mnie prawdziwą przyjemnością wziąć udział w dzisiejszym warsztacie dotyczącym brandingu terytorialnego. Gościem specjalnym był Jose Fillipe Torres, uznany przez The Economist za najlepszego eksperta ds. brandingu państw i miejsc. W pierwszej części spotkania, w formie krótkiej prezentacji zwrócił on uwagę na pięć czynników, o których należy pamiętać tworząc  strategię marki kraju:
1. celem strategii marki jest rozwój ekonomiczny i społeczny kraju, a nie zmiana jego percepcji;
2. marka kraju nie ogranicza się do jednej strategii, ale potrzebuje ich paru, m.in. strategii w obszarze handlu (B2B), czy w obszarze turystyki (B2C);
3. musi być jasno określone kto zarządza marką kraju, kto jest jej właścicielem, kto może ją chronić przed atakami. Torres podał przykład Kazachstanu, któremu "Borat" zrobił kawał czarnego PRu. Zwrócił też uwagę, że nie ma żadnych regulacji prawnych, które pozwalałyby chronić markę kraju przed tego typu deprecjacją. W jego opinii w skład gremium pełniącego funkcję zarządczą i ochronną powinni wchodzić przedstawiciele rządu, przedsiębiorców i systemu edukacji.  
4. należy szukać możliwości pozyskiwania funduszy na strategię z sektora prywatnego;
5. należy mierzyć rezultaty strategii i patrzeć na liczby.

Torres poruszył też problem strategów zatrudnianych do tego typu projektów. Zachęcał do korzystania z zewnętrznych konsultantów, a wśród korzyści wymienił świeżą perspektywę i większy obiektywizm wynikający z braku obaw przed urażeniem kogokolwiek z "wnętrza".  Powiedział też jeszcze jedną ważną rzecz: zatrudniajcie nie kreatywnych i nie agencje reklamowe. Na nich przyjdzie czas później. Na etapie budowania strategii sięgajcie po strategów, którzy świetnie znają mikro i makroekonomię,  którzy potrafią wyprowadzić z tego liczby i wokół nich zbudować strategię. Sięgajcie po prawdziwych ekspertów od brandingu. A nie agencje reklamowe, które udają ekspertów. 

W drugiej części spotkania odbył się warsztat, podczas którego w ciągu niespełna dwóch godzin :) opracowaliśmy fundament strategii marki Białystok. Z pracy trzech grup warsztatowych wynikło, że wizją marki Białystok powinna być medycyna na najwyższym światowym poziomie. 
A nie Wschód, jak można zobaczyć obecnie na billboardach i w innych mediach.