Branding Day 2010

W ubiegły piątek (25 czerwca) na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu odbyło się drugie już spotkanie pasjonatów brandingu pod nazwą Branding Day, zorganizowane przez prof. Jacka Kalla i Katedrę Marketingu Produktu.

Gościem specjalnym konferencji był ekspert w dziedzinie budowania marek odzieżowych, prof. Simone Guercini z Uniwersytetu we Florencji. Miał on ciekawe wystąpienie na temat: „Branding in the fast fashion”. Fast fashion to radykalne skrócenie czasu wprowadzania na rynek nowych modeli i kolekcji odzieży jako wynik błyskawicznej reakcji na to, co pojawia się na wybiegach mody czy co właśnie miał na sobie jakiś celebryta. Klasycznym przykładem marki modowej w segmencie fast fashion jest Zara, w której czas od momentu produkcji do momentu wprowadzenia produktu na rynek to przedział 4 - 50 dni. Skrócenie czasu komercjalizacji produktu i częste dostawy nowych modeli są sygnałem dla klientów: jeśli ci się podoba – kup teraz. Guercini omówił case pioniera fast fashion, marki Patrizia Pepe, która już w latach 90-tych jako pierwsza opracowała model biznesowy oparty na dostarczaniu do sklepów 15 – 20 nowych modeli tygodniowo. Właściciele sklepów zachęcani byli przez firmę do częstych, ale niewielkich zamówień i do postrzegania marki Patrizia Pepe jako prostego sposobu na cotygodniowy refresh wystawy. Guercini zwrócił także uwagę na ciekawy koncept pozycjonowania Patrizia Pepe, jako marki dla młodych, smukłych, seksownych kobiet, dzięki którym ubrania Patrizia Pepe wyglądają jeszcze lepiej. Taki wizerunek marki jest spójny z polityką rynkową i produktową – firma świadomie zredukowała rynek odbiorców marki do 1/3, oferując kolekcje jedynie w rozmiarach 10 – 12 (gdy najpopularniejszym rozmiarem jest 14).

Kolejnym speakerem podczas tej konferencji był Bartłomiej Szmaj, Marketing Manager PepsiCo. Jego wystąpienie nosiło tytuł: „Pepsi orzeźwia świat – odświeżenie wizerunku marki w Polsce”. Pan Bartłomiej na początku opowiedział o grupie docelowej Pepsi – młodych, pewnych siebie ludziach, którzy mają swoje zdanie i chcieliby mieć wpływ na otaczającą ich rzeczywistość. Dziś, w czasach Internetu i mediów społecznościowych, mogą wpływać na świat na niespotykaną wcześniej skalę. Pepsi chce zmienić się z firmy oferującej napoje w storytellera (!), chce rozśmieszać swoich klientów, zachęcać ich do zmiany i wspierać w inicjatywach. Stąd hasło kampanii: Refresh Your World oraz odświeżone logo. Bartłomiej Szmaj omówił też działania marketingowe Pepsi, które miały miejsce na polskim rynku od początku 2010 roku. Na moment launchu nowego wizerunku firma wybrała Sylwestra, w związku z tym, że jest to dla wielu osób moment przełomowy, moment przemian i noworocznych postanowień. Poza działaniami ogólnopolskimi Bartłomiej Szmaj zwrócił uwagę na fakt sponsorowania przez Pepsi Sylwestra w Katowicach i Warszawie – to dwa rynki, na których Pepsi chce „podgonić” nieco konkurenta.

Następna prezentacja nosiła tytuł: „Budowanie marki z perspektywy bankowca”, a prelegentem był Jędrzej Marciniak, Dyrektor Banku Zachodniego WBK. Na początku swojego wystąpienia odniósł się do problemu, o którym jest dość głośno w branży – czy komunikacja w sektorze bankowym powinna mieć charakter racjonalny czy emocjonalny. Z badań prezentowanych przez Pana Jędrzeja wynika, że banki budzą relatywnie małe emocje – na podobnym poziomie co zakup olejów jadalnych. Pan Jędrzej odwołał się też do badań antropologa zakupowego Paco Underhilla, który odkrył, że człowiek idąc ulicą, przyspiesza na widok banku. Jeśli chodzi o markę BZ WBK Jędrzej Marciniak przedstawił badania wskazujące na dość wysoką korelację (63%) między znajomością kampanii telewizyjnej z Gerardem Depardieu a liczbą pozyskanych klientów. Trochę pytań i kontrowersji wzbudziła kwestia doboru celebrytów do poprzednich i przyszłych kampanii BZ WBK, po tym jak Jędrzej Marciniak pokazał kolaż gwiazd, nad których angażem firma się zastanawia. Ich różnorodność była bardzo duża: od Nicolasa Cage'a po Paris Hilton. Zgromadzeni słuchacze uważali, że konieczna jest spójność wizerunku celebryty z docelowym wizerunkiem marki, a nie jedynie popularność celebryty w mainstreamie.

Kolejne dwa wystąpienia należały do przedstawicieli świata nauki – prof. Dominika Maison opowiedziała o roli badań jakościowych w rozumieniu nieświadomych motywów i barier wyboru marek, a prof. Adam Sagan o analizach drabinkowych w badaniach wizerunku marki.

A ostatnie 45 minut tej konferencji należało do mnie. Opowiedziałam o tym, co ostatnio ekscytuje mnie najbardziej: o Storytellingu. W poprzednich postach przybliżyłam już nieco tę koncepcję budowania marki. Na ciąg dalszy zapraszam wkrótce.