Strategie challengerów czyli jak zdetronizować lidera rynku

Jeden z moich niedawnych postów dotyczył specyfiki budowania marki lidera rynku.

Co natomiast może zrobić marka, która nie jest liderem? Taka marka ma do wyboru trzy zasadnicze strategie: naśladowcy, specjalisty i challengera (choć w praktyce nader często spotkać można czwartą strategię: jazdę bez trzymanki).

W październikowym Marketingu w Praktyce ukazał się mój tekst pt. Jak zdetronizować lidera rynku. Tekst jest o challengerach - zapraszam więc do lektury wszystkich tych, którzy nie są nr 1, ale mają takie ambicje. I zapraszam także liderów, którzy codziennie oglądają się za siebie bo czują na plecach oddech konkurencji.

5 zasad tworzenia hasła brandowego

Zrobiłam niedawno mały sondaż. Zapytałam kilkanaście osób do jakiego produktu pasuje następujące hasło: „to będzie dobry dzień”.

Moi rozmówcy wskazywali na:

- kawę,

- produkty śniadaniowe: płatki, jogurty, coś słodkiego na dobry nastrój,

- poranną gazetę.

Zero wskazań na gładź. 

A takie właśnie hasło wybrała sobie pewna marka gładzi, której kampanię możemy oglądać od jakiegoś czasu w mediach. Dla mnie osobiście taki wybór hasła brandowego jest zupełnie niezrozumiały. 

Rolą hasła brandowego jest uzupełnienie nazwy marki [która zazwyczaj jest krótka i komunikuje jedną - góra dwie rzeczy] i przekazanie obietnicy marki.  Hasło brandowe to relatywnie prosty sposób na skojarzenie w głowach twoich klientów twojej marki z tym, co ona oferuje.

5 zasad tworzenia hasła brandowego:

1. Hasło brandowe powinno streszczać w 2-3 słowach obietnicę marki, czyli najważniejszą rzecz, jaką masz do zaoferowania. Przykłady:

BMW - radość z jazdy. 

Lipton Ice Tea - drink positive. 

INSPIRE -  smarter branding. 

2. Nie powtarzaj w haśle brandowym tego, co już komunikuje twoja nazwa. Zamiast tego – uzupełnij ją. 

    3.  Traktuj hasło brandowe jako narzędzie do osiągania twoich strategicznych celów.

Przykład 1:

Marka Apple zastosowała kiedyś strategię challengera względem IBM. 

Hasło brandowe IBM brzmiało: Think.

Apple na to: Think different.

Przykład 2: 

Jeśli jesteś liderem rynku – hasło brandowe jest kapitalną okazją do przypominania wszystkim o tym fakcie:

Gillette. Najlepsze dla mężczyzny.

Colgate. Nr 1 na świecie. 

4. Staraj się, by twoje hasło wyróżniało cię na tle kategorii. Chyba, że jesteś liderem rynku i walczysz o to, by stać się synonimem kategorii – lider zazwyczaj zawłaszcza kluczową korzyść całej kategorii:

          Biedronka. Codziennie niskie ceny.
        
          lub stara się być w niej wzorcem:

          Volkwagen. Das Auto.

5. Pamiętaj, by aktualizować swoje hasło brandowe zawsze wtedy, gdy zmienia się obietnica twojej marki, czy przyjmujesz dla niej nowe cele.

Przykład:

Kiedyś: Lidl jest tani [zbudowanie przynależności do kategorii dyskonty]

Potem: Lidl ceni jakość [komunikacja różnicy w kategorii dyskonty]

Teraz: Lidl – mądry wybór [wyzwanie rzucone kategorii dyskonty oraz hipermarkety].