Strategie marek liderów

Pomimo tego, że napisano setki książek o marce, to jednak gdy przychodzi do zbudowania konkretnej strategii marki, pod uwagę trzeba wziąć tyle zmiennych, że w żadnej książce nie ma takiego algorytmu. Z moich doświadczeń wynika, że dla każdej marki - w zależności od konfiguracji tych zmiennych - istnieje co najmniej kilkanaście możliwych sposobów budowania strategii. Założenie jest zawsze takie samo: zbudować taką strategię, która pozwoli zrealizować cel przy najmniejszych możliwych nakładach.

Dziś będzie o jednej z takich zmiennych, którą trzeba wziąć pod uwagę tworząc strategię: o pozycji marki w kategorii. Inne strategie są bowiem sensowne z punktu widzenia marki nr 1 w danej kategorii, a inne z punktu widzenia marek "z drugiej dziesiątki". Konkretnie - dziś będzie o strategiach marek z nr 1 na plecach.

Marka lider ma pewne przywileje, ale ma też swoje powinności. Przywilejem jest oczywiście największy udział w rynku, najszersza dystrybucja, korzyści skali, itd. Powinnością lidera jest natomiast zawłaszczenie kategorii [bycie percepcyjnym nr 1] i systematyczne dbanie o swoje królestwo.

Co tak właściwie powinien robić dobry lider, by zapewnić sobie ciągłość panowania?

1. Powinien rozwijać cały rynek. Za sprawą działań lidera rynek total powinien systematycznie rosnąć. Jeśli np. Polacy zaczną jeść więcej makaronów, to najbardziej skorzysta na tym Lubella, która ma prawie 30% udziału w rynku. Tak więc Lubella zyska, jeśli przekona Polaków by jedli więcej makaronu [choć tu trzeba wziąć pod uwagę inną zmienną - koszt pozyskania dodatkowego udziału w rynku w relacji do przychodów  z tego tytułu, po przekroczeniu pewnego pułapu udziału w rynku zyskowność może spadać, zamiast rosnąć].

Jak lider może rozwijać rynek total? Jest kilka możliwych opcji:
- szukając nowych segmentów rynku [Apap w najnowszej kampanii zachęca mężczyzn do użytkowania marki, próbując obalić powszechne przekonanie, że tylko kobiety boli głowa; w poprzednich kampaniach marka starała się zaś dotrzeć do seniorów; Coca - Cola także ma na koncie kampanię skierowaną do seniorów; L'Oreal stara się rozszerzyć rynek farb do włosów kierując markę nie tylko do kobiet, ale też do mężczyzn];
- starając się dotrzeć do tych, którzy mogliby używać marki, a tego nie robią;
- zwiększając częstotliwość używania produktu [Coca - Cola mówi: pij do obiadu, Actimel: pij codziennie rano, Domestos: stosuj codziennie wieczorem, Orbit: żuj po każdym posiłku, o.b. mówi: używaj nie tylko gdy idziesz na imprezę, ale zawsze w "te" dni]
- zwiększając jednorazowo zużywaną ilość [komunikaty w stylu: nałóż szampon i czynność powtórz]

2. Powinien promować całą kategorię, zwalczając raczej konkurencyjne kategorie, a nie konkurencyjne marki.
LEGO mówi: niech Twoje dzieciaki układają klocki, zamiast gapić się w telewizor [mądre, bo telewizja ma duży udział w czasie wolnym dzieciaków].
InterCity uderza w słabe strony podróżowania samochodem [największy rynek do odebrania, ponad 90% podróży krajowych odbywa się właśnie samochodem].
Wasa mówi: zmień pieczywo na dobre, jedz chrupkie zamiast zwykłego chleba [ogromny rynek do odebrania].

3. Powinien bronić swojego udziału w rynku. Jednym ze sposobów jest ciągła innowacyjność oraz budowanie percepcji określonej relacji ceny do jakości. Ale o strategiach defensywnych napiszę wkrótce osobnego posta, bo to temat rzeka.

Tak więc marka lider ma do wyboru co najmniej kilka opcji.
Którą z nich wybrać? Decyzja zawsze zależy od analizy kilku innych czynników: m.in. stopnia dojrzałości kategorii oraz odpowiedzi na pytanie: gdzie jest największy potencjał? Gdzie na rynku są pieniądze, po które trzeba się schylić? Gdzie najwięcej ludzi z pieniędzmi - lub - gdzie ludzie najbardziej skłonni by je wydać?

Równie ciekawe jak przypadki mądrych, świadomych liderów są przypadki tych liderów, którzy nie stosowali żadnej z powyższych strategii. Ich losy były łudząco podobne: Żywca zdetronizowało Tyskie, Tiger prześcignął Red Bulla, Kucharek Vegetę, Tymbark odebrał palmę pierwszeństwa marce Hortex, a Nałęczowiankę przeskoczyła Cisowianka [pomimo tego, że  dotychczasowa komunikacja tej marki moim zdaniem nie stanowi mistrzostwa świata].

A na koniec mały zwrot akcji: w każdej kategorii jest tak naprawdę miejsce dla dwóch liderów. Pierwszy to ten prawdziwy, z największym udziałem w rynku, a drugi to ten, który robi najwięcej zamieszania. I to jest kapitalna szansa dla wszystkich tych marek, które nie mają nr 1 na koszulce. Ale o tym innym razem.