Moi rozmówcy wskazywali na:
- kawę,
- produkty śniadaniowe: płatki, jogurty, coś słodkiego na dobry nastrój,
- poranną gazetę.
Zero wskazań na gładź.
A takie właśnie hasło wybrała sobie pewna marka gładzi, której kampanię możemy oglądać od jakiegoś czasu w mediach. Dla mnie osobiście taki wybór hasła brandowego jest zupełnie niezrozumiały.
Rolą hasła brandowego jest uzupełnienie nazwy marki [która zazwyczaj jest krótka i komunikuje jedną - góra dwie rzeczy] i przekazanie obietnicy marki. Hasło brandowe to relatywnie prosty sposób na skojarzenie w głowach twoich klientów twojej marki z tym, co ona oferuje.
- Hasło brandowe powinno streszczać w 2-3 słowach obietnicę marki, czyli najważniejszą rzecz, jaką masz do zaoferowania. Przykłady:
BMW - radość z jazdy.
Lipton Ice Tea - drink positive.
INSPIRE - smarter branding.
- Nie powtarzaj w haśle brandowym tego, co już komunikuje twoja nazwa. Zamiast tego – uzupełnij ją.
Przykład 1:
Marka Apple zastosowała kiedyś strategię challengera względem IBM.
Hasło brandowe IBM brzmiało: Think.
Apple na to: Think different.
Przykład 2:
Jeśli jesteś liderem rynku – hasło brandowe jest kapitalną okazją do przypominania wszystkim o tym fakcie:
Gillette. Najlepsze dla mężczyzny.
Colgate. Nr 1 na świecie.
- Staraj się, by twoje hasło wyróżniało cię na tle kategorii. Chyba, że jesteś liderem rynku i walczysz o to, by stać się synonimem kategorii – lider zazwyczaj zawłaszcza kluczową korzyść całej kategorii:
lub stara się być w niej wzorcem:
Volkwagen. Das Auto.
- Pamiętaj, by aktualizować swoje hasło brandowe zawsze wtedy, gdy zmienia się obietnica twojej marki, czy przyjmujesz dla niej nowe cele.
Przykład:
Kiedyś: Lidl jest tani [zbudowanie przynależności do kategorii dyskonty]
Potem: Lidl ceni jakość [komunikacja różnicy w kategorii dyskonty]
Teraz: Lidl – mądry wybór [wyzwanie rzucone kategorii dyskonty oraz hipermarkety].
Posty
jestem ciekawa czym kierowano się tworząc to hasło dla gładzi...mi ono tez nie kojarzy się z gładzią, a raczej właśnie z kawą czy produktem śniadaniowym
OdpowiedzUsuńZgadzam sie, ze zaczynamy dzien od kawy lub gazety i takie jest pierwsze skojarzenie.
OdpowiedzUsuńPrzypuszczalnie pomyslodawca od gladzi zakladal, ze pierwsze nasze spojrzenie po przebudzeniu pada na idealnie rowna powierzchnie sufitu lub sciany.
Ale watpie czy to naprawde tak dziala. Jak skonczylem remont domu to przez jakis czas patrzylem na rowne sciany i cieszylo mnie to. Ale dosyc krotko. A kawa zawsze smakuje rano przepysznie.
Pozdrawiam, JS.
Moniko, zastanawiając się teraz nad tym czym kierowała się osoba bądź grupa osób tworzących hasło „to będzie dobry dzień”, przychodzi mi tylko jedno do głowy; wg mnie, ktoś kto stworzył hasło, miał na myśli nie potencjalnego Kowalskiego który idąc do marketu po gładź myśli którą kupić, tylko kogoś kto położy mu tą gładź na ścianie. Stąd grupą docelową do której kierowana jest i reklama i sam przekaz słowny, są tynkarze i ci wszyscy "specjaliści" od kładzenia gładzi. Przypuszczam, że to właśnie do nich i do firm remontowych ma trafić to hasło. Na zasadzie, kupujemy tą właśnie gładź i dzięki temu dzień będzie dobry (praca dobrze wykonana, idealnie położone gładzie ect).
OdpowiedzUsuńMirku, prawdopodobnie masz rację z tą grupą docelową, ale sądzę, że w komunikacji B2B tym bardziej potrzebne są konkrety, namacalne korzyści, wyrażone wprost. Świetną rzecz robi marka Goodyear właśnie do segmentu B2B - kalkulatory oszczędności, które pokazują o ile twoja flota mniej spali jeśli będziesz mieć odpowiednie opony.
OdpowiedzUsuńMoniko, zgadzam się w kwestii konkretów, jednak to czy one są, a w tym wypadku raczej jest ich mało aby nie powiedzieć że ich nie ma, wynikać może z ilości wypitych energy drinków podczas tzw. burzy mózgów. Brak konkretów w krajowych reklamach występuje dość często.
OdpowiedzUsuńTo właściwe hasło dla właściwego targetu, związane z tym, co się robi z produktem. Nie jest porywające, bo nie takie ma być. Ale - jeszcze raz na start - warto się skupić na tym, co to za produkt, kto go używa i co chce zaproponować marka.
OdpowiedzUsuńMarka chce zaproponować łatwość, to co wszędzie dzwoni, strzela, piszczy - łatwość użycia. Łatwo się kładzie, dobrze się gładzi.
Trochę namysłu.
Bo to hasło nie jest w 100% nietrafne.
A punkt 1. wyrzuciłbym na zbity pysk.
Podręcznikowe zasady zamykają wyobraźnię [wybobraźnię]. Proszę się przespaaaaać!
Patryk, nie napisałam, że ma być porywające. (Mogłoby, ale nie musi). Punkt 1, który radzisz wyrzucić to nic innego jak to o czym sam piszesz wcześniej - co marka chce zaproponować.
OdpowiedzUsuńMówisz, że hasło nie jest w 100% nietrafne. Nie mamy miarki, trudno się spierać o procenty. Ale kiedyś gdzieś przeczytałam , że sukces jest sumą drobnych rzeczy zrobionych bardzo dobrze. I z tym akurat się zgadzam.
Dzięki za odwiedziny i polemikę. :)
"...Teraz: Lidl – mądry wybór [wyzwanie rzucone kategorii dyskonty oraz hipermarkety]..."
OdpowiedzUsuńnie do końca sie zgodzę, że jest to wyzwanie rzucone hipermarketom.
Żaden HM nie porównuje się do tej sieci gdyż jej znaczenie jest znikome w porównaniu do sieci "ŻÓŁTEJ"
A po drugie czy można dziś nazwać Lidl i sieć "Żółtą" dyskontem?
Dziś-wątpie.
A mnie się podoba Twoje podejście w kilku krokach. Popieram w zasadzie każdy z nich. Myślę, że wcale nie oznacza to ograniczenia kreatywności (vide: komentarz Patryka), ale ukierunkowanie jej w sensowną stronę. To trochę pomaga trzymać się "osi" wybranej strategii i uporządkować ją tym, którzy na tym etapie jeszcze tego nie wykonali. Bo założę się, że wielu marketerów zabiera się do budowy logo i hasła brandowego zanim zastanowią się w ogóle choćby nad tak fundamentalną sprawą, jak misja czy wartości, które chcą daną marką komunikować.
OdpowiedzUsuńPS - Wreszcie znalazłem czas, aby zajrzeć na Twojego bloga :) I żałuję, że dopiero teraz. Pozdrawiam!