T-Mobile: gdzie wejście smoka?

Dzieje się właśnie spodziewany od dłuższego czasu rebranding Ery na T-Mobile.
Powiem krótko, jestem zawiedziona.

To co T-Mobile wyprawia na rynku UK to dla mnie mistrzostwo świata. O niektórych z tych działań pisałam tu. Po wejściu tej marki do Polski spodziewałam się czegoś równie mocnego. No dobra, po cichu marzyłam o flash mobie, najchętniej w moim mieście :)

Rebranding zaczął się klasycznie, choć ma błyskawiczny przebieg: Era podziękowała klientom, chwilę potem przywitał się T-Mobile. A od kilku godzin możemy oglądać w TV Jana Nowickiego. Spot jak każdy inny, tyle, że nieco dłuższy. Celebryta pewnie ciekawy, bo stronił do tej pory od reklamy. Ale jakim jest reason to believe dla takiej marki? Trudno mi to odszyfrować.

Na otarcie łez obejrzę sobie  to:

Jak bieżące wydarzenia pomagają budować markę

Szanse rynkowe często postrzegane są w biznesie jako coś, na czym buduje się długofalowe strategie marki. Firmy analizują "megatrendy" i przyglądają się "makrootoczeniu", by znaleźć tam dla swojej marki coś wartościowego, jakąś wielką falę, na którą można wskoczyć.

Tymczasem poza analizą tego co "mega" i co "makro" warto rozwijać w sobie zmysł obserwacji by dostrzegać szanse dla marki "tu i teraz".

Oto dwa niesamowicie inspirujące przykłady takiego myślenia:

1. Trzy tygodnie temu Bernie Ecclestone, prezes zarządu Formuły 1 został napadnięty, okradziony i pobity. Łupem złodziei padł m.in. drogi szwajcarski zegarek marki Hublot. Kilka dni później w magazynach Financial Times i International Herald Tribune pojawiła się reklama marki Hublot ze śliwą Berniego i hasłem: "Zobacz co ludzie zrobią dla Hublota". Pomysłodawcą kampanii był podobno sam Bernie Ecclestone, który przesłał do prezesa Hublota swoje zdjęcie z takim właśnie komentarzem.
 

2. Czy fakt, że premier australijskiego rządu kupuje do swojego gabinetu komplet krzeseł w cenie 3000$ za jedno, powinien obchodzić kogoś poza opozycją i podatnikami? Ta informacja zniesmaczyła parę lat temu opinię publiczną w Australii. I chwilę później IKEA wykorzystała ten fakt do skomunikowania swojego pozycjonowania w segmencie value, przekonując premiera, że kupując krzesło w IKEI miałby jakość, design i komfort za 1/5 tej ceny.

Bieżące informacje ze świata polityki, popkultury, czy sportu docierają do wielu osób - intrygują, poruszają, bawią, czasem szokują. Warto także w tych codziennych newsach szukać szans dla swego biznesu i pytać siebie: jak mogę to spożytkować? Takie myślenie może być dodatkowym zastrzykiem energii dla marki.

Storytelling - gawędziarz w każdym z nas

Co łączy najlepsze opowieści?
Dwie rzeczy.
Po pierwsze archetypiczny motyw (lub uniwersalny morał), który sprawia, że adresat opowieści odnajduje w niej jakąś część siebie.
Po drugie - angażowanie odbiorcy do tego stopnia, by zechciał podjąć wątek - nie tylko przekazywać opowieść innym, ale włączyć się w fabułę i tworzyć jej dalszy ciąg.

Świetnym przykładem opowieści, w której każdy może się odnaleźć jest spot marki Google Parisian Love, wyemitowany w tym roku podczas finałów Superbowl. Opowiada on historię chłopaka z NY, który wyjeżdża na studia do Paryża, tam poznaje dziewczynę i... (zobaczcie sami):




Google nie poprzestaje na tym spocie, ale daje użytkownikom narzędzie, dzięki któremu mogą oni kreować swoje własne search stories. Narzędzie jest proste i wdzięczne - w kilka minut możesz stworzyć film o twojej marce i tą opowieścią podzielić się z twoimi klientami.

Najpierw jednak potrzebujesz pomysłu na samą fabułę - możesz opowiedzieć np. o powstaniu firmy, o kryzysie, który udało ci się przetrwać, czy o wyjątkowych ludziach, z którymi pracujesz.

Staraj się, by twoja opowieść spełniała owe dwa kryteria: by opierała się na archetypicznym motywie i by miała zdolność obudzenia gawędziarza w twoim kliencie. Pamiętaj, że opowie on o twojej marce, jeśli pozwolisz mu stać się bohaterem tej historii. W storytellingu nie chodzi bowiem o przekazywanie opowieści, ale o interaktywność, którą opowieść jest w stanie uruchomić. Co nie jest takie trudne, bo każdy z nas lubi od czasu do czasu opowiedzieć o sobie coś dobrego.

Strategie challengerów czyli jak zdetronizować lidera rynku

Jeden z moich niedawnych postów dotyczył specyfiki budowania marki lidera rynku.

Co natomiast może zrobić marka, która nie jest liderem? Taka marka ma do wyboru trzy zasadnicze strategie: naśladowcy, specjalisty i challengera (choć w praktyce nader często spotkać można czwartą strategię: jazdę bez trzymanki).

W październikowym Marketingu w Praktyce ukazał się mój tekst pt. Jak zdetronizować lidera rynku. Tekst jest o challengerach - zapraszam więc do lektury wszystkich tych, którzy nie są nr 1, ale mają takie ambicje. I zapraszam także liderów, którzy codziennie oglądają się za siebie bo czują na plecach oddech konkurencji.

5 zasad tworzenia hasła brandowego

Zrobiłam niedawno mały sondaż. Zapytałam kilkanaście osób do jakiego produktu pasuje następujące hasło: „to będzie dobry dzień”.

Moi rozmówcy wskazywali na:

- kawę,

- produkty śniadaniowe: płatki, jogurty, coś słodkiego na dobry nastrój,

- poranną gazetę.

Zero wskazań na gładź. 

A takie właśnie hasło wybrała sobie pewna marka gładzi, której kampanię możemy oglądać od jakiegoś czasu w mediach. Dla mnie osobiście taki wybór hasła brandowego jest zupełnie niezrozumiały. 

Rolą hasła brandowego jest uzupełnienie nazwy marki [która zazwyczaj jest krótka i komunikuje jedną - góra dwie rzeczy] i przekazanie obietnicy marki.  Hasło brandowe to relatywnie prosty sposób na skojarzenie w głowach twoich klientów twojej marki z tym, co ona oferuje.

5 zasad tworzenia hasła brandowego:

1. Hasło brandowe powinno streszczać w 2-3 słowach obietnicę marki, czyli najważniejszą rzecz, jaką masz do zaoferowania. Przykłady:

BMW - radość z jazdy. 

Lipton Ice Tea - drink positive. 

INSPIRE -  smarter branding. 

2. Nie powtarzaj w haśle brandowym tego, co już komunikuje twoja nazwa. Zamiast tego – uzupełnij ją. 

    3.  Traktuj hasło brandowe jako narzędzie do osiągania twoich strategicznych celów.

Przykład 1:

Marka Apple zastosowała kiedyś strategię challengera względem IBM. 

Hasło brandowe IBM brzmiało: Think.

Apple na to: Think different.

Przykład 2: 

Jeśli jesteś liderem rynku – hasło brandowe jest kapitalną okazją do przypominania wszystkim o tym fakcie:

Gillette. Najlepsze dla mężczyzny.

Colgate. Nr 1 na świecie. 

4. Staraj się, by twoje hasło wyróżniało cię na tle kategorii. Chyba, że jesteś liderem rynku i walczysz o to, by stać się synonimem kategorii – lider zazwyczaj zawłaszcza kluczową korzyść całej kategorii:

          Biedronka. Codziennie niskie ceny.
        
          lub stara się być w niej wzorcem:

          Volkwagen. Das Auto.

5. Pamiętaj, by aktualizować swoje hasło brandowe zawsze wtedy, gdy zmienia się obietnica twojej marki, czy przyjmujesz dla niej nowe cele.

Przykład:

Kiedyś: Lidl jest tani [zbudowanie przynależności do kategorii dyskonty]

Potem: Lidl ceni jakość [komunikacja różnicy w kategorii dyskonty]

Teraz: Lidl – mądry wybór [wyzwanie rzucone kategorii dyskonty oraz hipermarkety].

Strategie marek liderów

Pomimo tego, że napisano setki książek o marce, to jednak gdy przychodzi do zbudowania konkretnej strategii marki, pod uwagę trzeba wziąć tyle zmiennych, że w żadnej książce nie ma takiego algorytmu. Z moich doświadczeń wynika, że dla każdej marki - w zależności od konfiguracji tych zmiennych - istnieje co najmniej kilkanaście możliwych sposobów budowania strategii. Założenie jest zawsze takie samo: zbudować taką strategię, która pozwoli zrealizować cel przy najmniejszych możliwych nakładach.

Dziś będzie o jednej z takich zmiennych, którą trzeba wziąć pod uwagę tworząc strategię: o pozycji marki w kategorii. Inne strategie są bowiem sensowne z punktu widzenia marki nr 1 w danej kategorii, a inne z punktu widzenia marek "z drugiej dziesiątki". Konkretnie - dziś będzie o strategiach marek z nr 1 na plecach.

Marka lider ma pewne przywileje, ale ma też swoje powinności. Przywilejem jest oczywiście największy udział w rynku, najszersza dystrybucja, korzyści skali, itd. Powinnością lidera jest natomiast zawłaszczenie kategorii [bycie percepcyjnym nr 1] i systematyczne dbanie o swoje królestwo.

Co tak właściwie powinien robić dobry lider, by zapewnić sobie ciągłość panowania?

1. Powinien rozwijać cały rynek. Za sprawą działań lidera rynek total powinien systematycznie rosnąć. Jeśli np. Polacy zaczną jeść więcej makaronów, to najbardziej skorzysta na tym Lubella, która ma prawie 30% udziału w rynku. Tak więc Lubella zyska, jeśli przekona Polaków by jedli więcej makaronu [choć tu trzeba wziąć pod uwagę inną zmienną - koszt pozyskania dodatkowego udziału w rynku w relacji do przychodów  z tego tytułu, po przekroczeniu pewnego pułapu udziału w rynku zyskowność może spadać, zamiast rosnąć].

Jak lider może rozwijać rynek total? Jest kilka możliwych opcji:
- szukając nowych segmentów rynku [Apap w najnowszej kampanii zachęca mężczyzn do użytkowania marki, próbując obalić powszechne przekonanie, że tylko kobiety boli głowa; w poprzednich kampaniach marka starała się zaś dotrzeć do seniorów; Coca - Cola także ma na koncie kampanię skierowaną do seniorów; L'Oreal stara się rozszerzyć rynek farb do włosów kierując markę nie tylko do kobiet, ale też do mężczyzn];
- starając się dotrzeć do tych, którzy mogliby używać marki, a tego nie robią;
- zwiększając częstotliwość używania produktu [Coca - Cola mówi: pij do obiadu, Actimel: pij codziennie rano, Domestos: stosuj codziennie wieczorem, Orbit: żuj po każdym posiłku, o.b. mówi: używaj nie tylko gdy idziesz na imprezę, ale zawsze w "te" dni]
- zwiększając jednorazowo zużywaną ilość [komunikaty w stylu: nałóż szampon i czynność powtórz]

2. Powinien promować całą kategorię, zwalczając raczej konkurencyjne kategorie, a nie konkurencyjne marki.
LEGO mówi: niech Twoje dzieciaki układają klocki, zamiast gapić się w telewizor [mądre, bo telewizja ma duży udział w czasie wolnym dzieciaków].
InterCity uderza w słabe strony podróżowania samochodem [największy rynek do odebrania, ponad 90% podróży krajowych odbywa się właśnie samochodem].
Wasa mówi: zmień pieczywo na dobre, jedz chrupkie zamiast zwykłego chleba [ogromny rynek do odebrania].

3. Powinien bronić swojego udziału w rynku. Jednym ze sposobów jest ciągła innowacyjność oraz budowanie percepcji określonej relacji ceny do jakości. Ale o strategiach defensywnych napiszę wkrótce osobnego posta, bo to temat rzeka.

Tak więc marka lider ma do wyboru co najmniej kilka opcji.
Którą z nich wybrać? Decyzja zawsze zależy od analizy kilku innych czynników: m.in. stopnia dojrzałości kategorii oraz odpowiedzi na pytanie: gdzie jest największy potencjał? Gdzie na rynku są pieniądze, po które trzeba się schylić? Gdzie najwięcej ludzi z pieniędzmi - lub - gdzie ludzie najbardziej skłonni by je wydać?

Równie ciekawe jak przypadki mądrych, świadomych liderów są przypadki tych liderów, którzy nie stosowali żadnej z powyższych strategii. Ich losy były łudząco podobne: Żywca zdetronizowało Tyskie, Tiger prześcignął Red Bulla, Kucharek Vegetę, Tymbark odebrał palmę pierwszeństwa marce Hortex, a Nałęczowiankę przeskoczyła Cisowianka [pomimo tego, że  dotychczasowa komunikacja tej marki moim zdaniem nie stanowi mistrzostwa świata].

A na koniec mały zwrot akcji: w każdej kategorii jest tak naprawdę miejsce dla dwóch liderów. Pierwszy to ten prawdziwy, z największym udziałem w rynku, a drugi to ten, który robi najwięcej zamieszania. I to jest kapitalna szansa dla wszystkich tych marek, które nie mają nr 1 na koszulce. Ale o tym innym razem.

Storytelling: opowieść oparta na błędach

Biznesowe porażki mogą być cenną lekcją, zwłaszcza jeśli przynoszą nową wiedzę o grupie docelowej lub rzucają nowe światło na sposób prowadzenia biznesu. Jeśli firma wyciąga z nich wnioski, jeśli dzięki nim staje się silniejsza i idzie do przodu - może to być ciekawy materiał na opowieść marki.

Inspirującą próbę wykorzystania kryzysu do stworzenia opowieści podjęła marka Domino's Pizza. Wszystko zaczęło się od badań focusowych, w których klienci ostro skrytykowali firmę i jej produkty. Mało kto zdecydowałby się ujawniać takie dane. A Domino's Pizza zrobiła z tego opowieść o upadku i podnoszeniu się, o kryzysie i determinacji do jego przezwyciężenia:

 

 A tutaj dalszy ciąg tej niezwykłej historii:



Z kolei marka Nike stworzyła ciekawą opowieść opartą o wizerunkowy kryzys celebryty. Kilka miesięcy temu, po ujawnieniu licznych kochanek Tigera Woodsa,  umowy z nim zerwały Gatorade, AT&T, Accenture i Gillette, a Tag Heuer wstrzymał emisję reklam z jego udziałem. A oto co zrobili w Nike ze skandalu, który wstrząsnął pruderyjną Ameryką:

 

Głos, który słyszymy w tle należy do Earla Woodsa, ojca i pierwszego trenera Tigera. Earl zmarł w 2006 roku, więc film ma konwencję przesłania zza grobu. Skandal w tle, smutne oczy Tigera oraz ojcowska próba zrozumienia syna przywodzą na myśl przypowieść o synu marnotrawnym.

Nie znam przykładu polskiej firmy, która potrafiła znaleźć pomysł by mówić o porażce. Wydaje się, że przyznawanie się do błędów jest bardzo amerykańskie. My Polacy niechętnie mówimy o porażkach, nawet w kontekście procesu uczenia się i rozwoju. Myślę, że jest to uwarunkowane naszą narodową kulturą - jesteśmy społecznością o małej skłonności do ryzyka, niechętną eksperymentom i nieufną wobec pionierskich posunięć. Zamiast tego wolimy trzymać się bezpiecznych i sprawdzonych rozwiązań. 

Może dlatego w gronie najbardziej ekscytujących, soczystych i wartościowych marek świata ciągle brakuje polskiej reprezentacji. 

O innych pomysłach na budowanie wizerunku marki poprzez storytelling możesz przeczytać tu, tu i tu.