Lojalności nie kupisz

Parę tygodni temu zostałam poproszona przez magazyn Press (obok 15 innych polskich strategów) o wskazanie najlepszych kampanii lojalnościowych 2009. Na podstawie naszych opinii opracowano ranking. Można się z nim zapoznać w majowym numerze Press.

Wskazanie polskich kampanii lojalnościowych było trudne, gdyż zdecydowana większość tego typu działań na polskim rynku to programy punktowe, promujące sprzedaż. A prawdziwa lojalność wobec marki opiera się na dwóch czynnikach: powtarzalnych zakupach i pozytywnych rekomendacjach. Jest silną, emocjonalną  postawą, którą trudno przełamać. Czy np. zapalonego Harleyowca obchodziłoby, że Honda podaruje mu skórzaną kurtkę przy zakupie jej produktu?

Myśląc o wskazaniach dla Press przyjrzałam się przy okazji które ze światowych kampanii 2009 w istotny sposób mogły przyczynić się do wzmacniania więzi konsumenta z marką i budowania lojalności.

Oto mój subiektywny ranking najciekawszych działań tego typu w ubiegłym roku na świecie:

Miejsce 3: Mercedes - Benz Driving Academy
Programy lojalnościowe często pojawiają się w branży motoryzacyjnej. Jednak Mercedes postanowił zasiać ziarno lojalności znacznie wcześniej niż konkurenci – nie w momencie zakupu pierwszego auta, ale gdy człowiek jest zbyt młody by w ogóle móc prowadzić auto. Firma zorganizowała w Wielkiej Brytanii szkołę podstaw jazdy dla dzieci w wieku 12+ dając im dostęp do zakazanego owocu i zajmując tym samym szczególne miejsce w ich sercach.

Miejsce 2: Virgin Atlantic Airlines: Flying Without Fear
Programy typu frequent flyer są popularne w branży lotniczej. Większość firm nagradza jednak heavy userów kategorii by przekształcić ich w lojalnych użytkowników marki. Na tym tle za innowacyjny uznać należy program Virgin Atlantic Airlines [w kooperacji z Mental Workout], którego celem jest pozyskanie nie użytkowników kategorii. Za grupę docelową obrano ludzi, którzy boją się latania. Przygotowano dla nich aplikację na iPhone „Latanie bez strachu” [edukacja na temat lotu, turbulencji, ćwiczenia oddechowe, itp.]

I wreszcie

Miejsce 1: T-Mobile Dance
Kampania (przygotowana przez Saatchi&Saatchi) rozpoczęła się 15 stycznia flash mobem na stacji metra w Londynie.

 

Kolejnego dnia film z tego wydarzenia wyemitowano w bloku reklamowym, wrzucono na YouTube, a po kilku tygodniach zaproszono ludzi na Trafalgar Square, by – jak się okazało na miejscu – wspólnie śpiewać karaoke.






To emocje i przeżycia dostarczane przez markę są źródłem prawdziwej lojalności.Czy zbieranie punktów i wymiana ich na nagrodę z katalogu może się z tym równać?