Storytelling: opowieść oparta na błędach

Biznesowe porażki mogą być cenną lekcją, zwłaszcza jeśli przynoszą nową wiedzę o grupie docelowej lub rzucają nowe światło na sposób prowadzenia biznesu. Jeśli firma wyciąga z nich wnioski, jeśli dzięki nim staje się silniejsza i idzie do przodu - może to być ciekawy materiał na opowieść marki.

Inspirującą próbę wykorzystania kryzysu do stworzenia opowieści podjęła marka Domino's Pizza. Wszystko zaczęło się od badań focusowych, w których klienci ostro skrytykowali firmę i jej produkty. Mało kto zdecydowałby się ujawniać takie dane. A Domino's Pizza zrobiła z tego opowieść o upadku i podnoszeniu się, o kryzysie i determinacji do jego przezwyciężenia:

 

 A tutaj dalszy ciąg tej niezwykłej historii:



Z kolei marka Nike stworzyła ciekawą opowieść opartą o wizerunkowy kryzys celebryty. Kilka miesięcy temu, po ujawnieniu licznych kochanek Tigera Woodsa,  umowy z nim zerwały Gatorade, AT&T, Accenture i Gillette, a Tag Heuer wstrzymał emisję reklam z jego udziałem. A oto co zrobili w Nike ze skandalu, który wstrząsnął pruderyjną Ameryką:

 

Głos, który słyszymy w tle należy do Earla Woodsa, ojca i pierwszego trenera Tigera. Earl zmarł w 2006 roku, więc film ma konwencję przesłania zza grobu. Skandal w tle, smutne oczy Tigera oraz ojcowska próba zrozumienia syna przywodzą na myśl przypowieść o synu marnotrawnym.

Nie znam przykładu polskiej firmy, która potrafiła znaleźć pomysł by mówić o porażce. Wydaje się, że przyznawanie się do błędów jest bardzo amerykańskie. My Polacy niechętnie mówimy o porażkach, nawet w kontekście procesu uczenia się i rozwoju. Myślę, że jest to uwarunkowane naszą narodową kulturą - jesteśmy społecznością o małej skłonności do ryzyka, niechętną eksperymentom i nieufną wobec pionierskich posunięć. Zamiast tego wolimy trzymać się bezpiecznych i sprawdzonych rozwiązań. 

Może dlatego w gronie najbardziej ekscytujących, soczystych i wartościowych marek świata ciągle brakuje polskiej reprezentacji. 

O innych pomysłach na budowanie wizerunku marki poprzez storytelling możesz przeczytać tu, tu i tu.

Marka i celebryta - czego możemy się nauczyć od Louis Vuitton

W zagranicznej prasie trwa najnowsza kampania wizerunkowa marki Louis Vuitton. Tym razem, korzystając ze wzmożonego zainteresowania piłką nożną, LV pokazuje wyjątkowy mecz rozegrany przez legendarnych sportowców: Pele, Maradona i Zidane spotykają się w madryckim barze, gdzie w przyjacielskiej atmosferze grają w piłkarzyki.

źródło: The Economist, 3-9 lipiec 2010; realizacja: Ogilvy

Jest to kolejna kampania marki z cyklu Core Values. Poprzednie kampanie z tej serii pokazywały znaczące postacie ze świata kultury (Catherine Deneuve, Sean Connery, Keith Richards, Frank i Sophia Coppola), polityki (Michaił Gorbaczow sfotografowany na tle berlińskiego muru), czy sportu (Steffi Graf i Andre Agassi). Wszyscy bohaterowie kolejnych kampanii Core Values pokazani są inaczej niż przywykliśmy ich oglądać - nie w świetle reflektorów, nie na scenie, nie w filmie, nie na korcie czy boisku, ale gdzieś w drodze: z dala od domu, w pokoju hotelowym, w taksówce, czy na dworcu. Wszystkie te chwile uchwyciła w swoim obiektywie Annie Leibovitz, która zresztą w tegorocznej zimowej odsłonie kampanii LV wystąpiła w podwójnej roli - twórcy i modelki (obok Michaiła Barysznikowa). 

To co łączyły wszystkie te kampanie to motyw osobistej podróży, o której marka Louis Vuitton pięknie opowiada w tym spocie:



Pamiętam jakie wrażenie zrobiła na mnie zeszłoroczna kampania LV, celebrująca 40-lecie jednej z najważniejszych podróży w dziejach ludzkości - wyprawy człowieka na księżyc. Z tej okazji przed obiektywem Annie Leibovitz stanęła trójka astronautów: Sally Ride (pierwsza Amerykanka w kosmosie), Buzz Aldrin (uczestnik misji Apollo 11, postawił stopę na Księżycu chwilę po Armstrongu) i Jim Lovell (dowódca misji Apollo 13, to on po awarii statku szczęśliwie sprowadził załogę na Ziemię). Hasło kampanii brzmiało: niektóre podróże zmieniają ludzkość na zawsze.

Spośród wszystkich kampanii reklamowych z udziałem znanych ludzi, marka Louis Vuitton ma moim zdaniem najmądrzejszy pomysł na wykorzystanie celebrytów. Trudno oprzeć się wrażeniu, że wiele marek sięga po znane twarze nieco przypadkowo, ot - bo są piękne i znane. Tymczasem celebryta pracuje na rzecz marki najlepiej, gdy jest dowodem na pewną korzyść, potwierdzeniem jakiejś idei marki - a nie ideą samą w sobie.

Celebryta w reklamie nie jest lekiem na całe zło i nie gwarantuje sukcesu marki (warto wspomnieć: Jean Reno nie uratował EB, Claudia Schiffer nie uratowała Monnari, Pierce Brosnan jakoś też szczególnie ludzi nie przyciągnął do sklepów Vistuli). Z całym szacunkiem dla ludzi szołbiznesu - ale z marketingowego punktu widzenia celebryta jest narzędziem. I zanim zaprosimy któregoś do udziału w reklamie, warto wiedzieć do czego ten czy ów może nam się przydać. Kto inny pomoże zbudować markę magiczną, kto inny żartobliwą, a kto inny zmysłową. I jeśli w firmie nie wiadomo po jakiego celebrytę zadzwonić - to jest to symptom braku tożsamości marki.

Marketingowa dźwignia

Z jaką kategorią kojarzysz poniższe akcje promocyjne?
a) nocne zakupy
b) oferta last minute
c) styczniowe przeceny
d) happy hour

Na to pytanie większość ludzi odpowiada: galerie handlowe, biura podróży, sklepy odzieżowe, gastronomia. Są to powszechne percepcje, wynikające z tego, że w pewnych kategoriach produktów wymyślono, nazwano i niemalże zawłaszczono określone pomysły na generowanie sprzedaży. Kiedy słyszymy o tego typu akcjach, automatycznie w naszych głowach pojawiają się skojarzenia: okazja, lepsza cena, marsz na zakupy.

Szukając pomysłów na generowanie sprzedaży w dowolnej kategorii warto wziąć pod uwagę możliwość skorzystania z tych już istniejących i silnych percepcji. Ideę nocnych zakupów wykorzystuje od kilku lat Fiat (w ciągu tych akcji sprzedaż sięga 1000 sztuk w ciągu 24 godzin), bank HSBC oferuje styczniowe wyprzedaże swoich kredytów, marka meblowa Kler komunikuje ofertę last minute, a po promocje typu happy hour sięgają operatorzy telefonii komórkowej czy kluby fitness.
Wykorzystanie tego typu percepcji z innych kategorii powoduje, że przy znacznie mniejszym wysiłku i koszcie można uzyskać zamierzony efekt. Dlatego dobrze pasuje tu pojęcie dźwigni.

Inspirowanie się zasadami z innych kategorii nie ogranicza się do akcji promocyjnych, ale może obejmować wiele różnych obszarów biznesu. Więcej o tego typu "kalkach" już wkrótce.

Storytelling - "marka to ja" czyli prezes i branding

Każdy, kto choć trochę interesuje się brandingiem bez problemu rozpozna większość z tych nazwisk i przywoła marki, za którymi one stoją: Bill Gates, Steve Jobs, Anita Roddick, Richard Branson, Fred Smith, Ingvar Kamprad.

Każda zbiorowość do pewnego stopnia zostaje naznaczona cechami swojego przywódcy. Czasem reputacja firmy jest tożsama z reputacją jej lidera, zwłaszcza jeśli lider należy do grona celebrytów świata biznesu. CEO pełni wtedy rolę brand managera, czy raczej "emisariusza" marki, a jego historia, unikalny sposób patrzenia na świat czy biznes - mogą stać się kanwą opowieści marki (brand story).

Spójrzmy na kilka wspomnianych przed chwilą osobowości. W historiach ich życia często można odnaleźć archetypiczne motywy:
- Bill Gates i Paul Allen - duet, który zakłada światową potęgę (Romulus i Remus),
- Steve Jobs - w 1985 odchodzi z Apple na skutek konfliktu i wraca po 12 latach (syn marnotrawny),
- Richard Branson - umiłowanie ekstremalnych sportów i przygód przełożył na pasję podejmowania ryzyka w biznesie (archetyp odkrywcy),
- Ingvard Kamprad - założyciel IKEI, zaczynał dosłownie jako chłopiec z zapałkami.
Innym ciekawym przykładem jest Coco Chanel, której życie przypomina bajkę o kopciuszku. Coco dzieciństwo spędziła w zakonnym sierocińcu, skąd wzięła się jej słabość do czerni i bieli. W dorosłym życiu była kochliwa, miała wielu mężczyzn i z umiłowaniem sięgała do ich szaf, adaptując do damskiej garderoby wszystko, co jej zdaniem było warte uwagi: koszule i krawaty, polo i flanelę, motywy rosyjskie (owoc związku z Dmitrijem Pawłowiczem), czy angielskie (owoc związku z angielskim księciem). Tym samym Chanel wylansowała styl chłopczycy, a wizerunek marki do dziś bazuje na archetypie kochanki.

Czym powinien charakteryzować się lider, by na nim właśnie oprzeć opowieść marki?
1. Niekonwencjonalnym podejściem do biznesu,
2. Pomysłem, który potrafi zmienić sposób uprawiania biznesu,
3. Ciekawą osobowością i charyzmą,
4. Pasją - ona nie tylko pomaga w tworzeniu rzeczy wielkich, ale ma w sobie magnetyzm, który przyciąga innych.

Te cechy i zdolności sprawiają, że lider jest w stanie stworzyć wokół firmy społeczność, którą łączy podobny punkt widzenia, jakaś wspólna wizja, a nie tylko szereg zawieranych transakcji. Poza tym pamiętajmy, że ludzi najbardziej interesują inni ludzie.