Marka miasta i regionu - relacja z warsztatów

W Katowicach trwa II Europejski Kongres Gospodarczy. Było dla mnie prawdziwą przyjemnością wziąć udział w dzisiejszym warsztacie dotyczącym brandingu terytorialnego. Gościem specjalnym był Jose Fillipe Torres, uznany przez The Economist za najlepszego eksperta ds. brandingu państw i miejsc. W pierwszej części spotkania, w formie krótkiej prezentacji zwrócił on uwagę na pięć czynników, o których należy pamiętać tworząc  strategię marki kraju:
1. celem strategii marki jest rozwój ekonomiczny i społeczny kraju, a nie zmiana jego percepcji;
2. marka kraju nie ogranicza się do jednej strategii, ale potrzebuje ich paru, m.in. strategii w obszarze handlu (B2B), czy w obszarze turystyki (B2C);
3. musi być jasno określone kto zarządza marką kraju, kto jest jej właścicielem, kto może ją chronić przed atakami. Torres podał przykład Kazachstanu, któremu "Borat" zrobił kawał czarnego PRu. Zwrócił też uwagę, że nie ma żadnych regulacji prawnych, które pozwalałyby chronić markę kraju przed tego typu deprecjacją. W jego opinii w skład gremium pełniącego funkcję zarządczą i ochronną powinni wchodzić przedstawiciele rządu, przedsiębiorców i systemu edukacji.  
4. należy szukać możliwości pozyskiwania funduszy na strategię z sektora prywatnego;
5. należy mierzyć rezultaty strategii i patrzeć na liczby.

Torres poruszył też problem strategów zatrudnianych do tego typu projektów. Zachęcał do korzystania z zewnętrznych konsultantów, a wśród korzyści wymienił świeżą perspektywę i większy obiektywizm wynikający z braku obaw przed urażeniem kogokolwiek z "wnętrza".  Powiedział też jeszcze jedną ważną rzecz: zatrudniajcie nie kreatywnych i nie agencje reklamowe. Na nich przyjdzie czas później. Na etapie budowania strategii sięgajcie po strategów, którzy świetnie znają mikro i makroekonomię,  którzy potrafią wyprowadzić z tego liczby i wokół nich zbudować strategię. Sięgajcie po prawdziwych ekspertów od brandingu. A nie agencje reklamowe, które udają ekspertów. 

W drugiej części spotkania odbył się warsztat, podczas którego w ciągu niespełna dwóch godzin :) opracowaliśmy fundament strategii marki Białystok. Z pracy trzech grup warsztatowych wynikło, że wizją marki Białystok powinna być medycyna na najwyższym światowym poziomie. 
A nie Wschód, jak można zobaczyć obecnie na billboardach i w innych mediach.