Unilever wychodzi z cienia

Lipton, Dove, Knorr, Cif, Domestos, Rama, Flora, Timotei... to marki dobrze znane każdemu konsumentowi. Ale niewielu z nich wie, że za nimi wszystkimi stoi jedna i ta sama firma: Unilever.  Do tej pory koncern promował marki indywidualne, sam pozostając w cieniu - logo korporacyjne pojawiało się jedynie na rewersie opakowań.

Poniżej przykłady reklam prasowych dwóch marek z ich portfela: Lipton i Dove. Marka Unilever nie jest w ogóle eksponowana. 

 źródło: Elle, nr 5/2010

Ale wkrótce to się zmieni, logo Unilever pojawiać się będzie w komunikacji poszczególnych marek.

Spot Liptona z logo korporacyjnym wygląda tak:



A tu reklamy prasowe z rynku brytyjskiego, już z logo korporacyjnym:

źródło: Elle UK, nr 4/2010

Dlaczego Unilever decyduje się na taki krok? Liczy na synergię, transfer skojarzeń z jednej marki produktowej na drugą. Ktoś, kto używa Liptona i uważa tą markę za synonim wysokiej jakości, a nie używa Cifa może teraz zmienić zdanie, widząc, że za obiema markami stoi ta sama firma.
Ale trzeba przyznać, że ta decyzja nie jest pozbawiona ryzyka, np. pewien problem widzę we wspieraniu tym samym logo korporacyjnym marek z różnych segmentów cenowych. Np. Lipton i Saga, Flora i Delma. Chyba, że Unilever zamierza wspierać tylko marki premium.
Problemem mogą być także różne, odległe kategorie produktowe: żywność i środki czystości, bo Unilever nie ma póki co wyrazistego i uniwersalnego wizerunku w Polsce. A im bardziej uniwersalny byłby to wizerunek (oparty na pewnych wartościach, a nie na cechach produktów), tym więcej kategorii mogliby wspierać swoim brandem.
Niemniej jednak jest to spora zmiana w architekturze tej marki.
Kilka lat temu na podobny krok zdecydował się Mars. A Nestle od lat wspiera na różne sposoby swoje marki logo korporacyjnym.

Myślę, że będziemy obserwować coraz więcej tego typu działań, czyli większego akcentowania marek korporacyjnych. Stajemy się coraz bardziej świadomymi konsumentami. Zaczynamy interesować się tym od kogo kupujemy, co to za firma, czy jest odpowiedzialna, co dobrego robi dla społeczności. Znana marka firmy to także atut w pozyskiwaniu wartościowych ludzi do pracy. I pieniędzy inwestorów. 
Dlatego marki korporacyjne muszą wychodzić z cienia swoich produktów. I dać się poznać. Czyli pokazać prawdziwe wartości.