Marka i celebryta - czego możemy się nauczyć od Louis Vuitton

W zagranicznej prasie trwa najnowsza kampania wizerunkowa marki Louis Vuitton. Tym razem, korzystając ze wzmożonego zainteresowania piłką nożną, LV pokazuje wyjątkowy mecz rozegrany przez legendarnych sportowców: Pele, Maradona i Zidane spotykają się w madryckim barze, gdzie w przyjacielskiej atmosferze grają w piłkarzyki.

źródło: The Economist, 3-9 lipiec 2010; realizacja: Ogilvy

Jest to kolejna kampania marki z cyklu Core Values. Poprzednie kampanie z tej serii pokazywały znaczące postacie ze świata kultury (Catherine Deneuve, Sean Connery, Keith Richards, Frank i Sophia Coppola), polityki (Michaił Gorbaczow sfotografowany na tle berlińskiego muru), czy sportu (Steffi Graf i Andre Agassi). Wszyscy bohaterowie kolejnych kampanii Core Values pokazani są inaczej niż przywykliśmy ich oglądać - nie w świetle reflektorów, nie na scenie, nie w filmie, nie na korcie czy boisku, ale gdzieś w drodze: z dala od domu, w pokoju hotelowym, w taksówce, czy na dworcu. Wszystkie te chwile uchwyciła w swoim obiektywie Annie Leibovitz, która zresztą w tegorocznej zimowej odsłonie kampanii LV wystąpiła w podwójnej roli - twórcy i modelki (obok Michaiła Barysznikowa). 

To co łączyły wszystkie te kampanie to motyw osobistej podróży, o której marka Louis Vuitton pięknie opowiada w tym spocie:



Pamiętam jakie wrażenie zrobiła na mnie zeszłoroczna kampania LV, celebrująca 40-lecie jednej z najważniejszych podróży w dziejach ludzkości - wyprawy człowieka na księżyc. Z tej okazji przed obiektywem Annie Leibovitz stanęła trójka astronautów: Sally Ride (pierwsza Amerykanka w kosmosie), Buzz Aldrin (uczestnik misji Apollo 11, postawił stopę na Księżycu chwilę po Armstrongu) i Jim Lovell (dowódca misji Apollo 13, to on po awarii statku szczęśliwie sprowadził załogę na Ziemię). Hasło kampanii brzmiało: niektóre podróże zmieniają ludzkość na zawsze.

Spośród wszystkich kampanii reklamowych z udziałem znanych ludzi, marka Louis Vuitton ma moim zdaniem najmądrzejszy pomysł na wykorzystanie celebrytów. Trudno oprzeć się wrażeniu, że wiele marek sięga po znane twarze nieco przypadkowo, ot - bo są piękne i znane. Tymczasem celebryta pracuje na rzecz marki najlepiej, gdy jest dowodem na pewną korzyść, potwierdzeniem jakiejś idei marki - a nie ideą samą w sobie.

Celebryta w reklamie nie jest lekiem na całe zło i nie gwarantuje sukcesu marki (warto wspomnieć: Jean Reno nie uratował EB, Claudia Schiffer nie uratowała Monnari, Pierce Brosnan jakoś też szczególnie ludzi nie przyciągnął do sklepów Vistuli). Z całym szacunkiem dla ludzi szołbiznesu - ale z marketingowego punktu widzenia celebryta jest narzędziem. I zanim zaprosimy któregoś do udziału w reklamie, warto wiedzieć do czego ten czy ów może nam się przydać. Kto inny pomoże zbudować markę magiczną, kto inny żartobliwą, a kto inny zmysłową. I jeśli w firmie nie wiadomo po jakiego celebrytę zadzwonić - to jest to symptom braku tożsamości marki.

Marketingowa dźwignia

Z jaką kategorią kojarzysz poniższe akcje promocyjne?
a) nocne zakupy
b) oferta last minute
c) styczniowe przeceny
d) happy hour

Na to pytanie większość ludzi odpowiada: galerie handlowe, biura podróży, sklepy odzieżowe, gastronomia. Są to powszechne percepcje, wynikające z tego, że w pewnych kategoriach produktów wymyślono, nazwano i niemalże zawłaszczono określone pomysły na generowanie sprzedaży. Kiedy słyszymy o tego typu akcjach, automatycznie w naszych głowach pojawiają się skojarzenia: okazja, lepsza cena, marsz na zakupy.

Szukając pomysłów na generowanie sprzedaży w dowolnej kategorii warto wziąć pod uwagę możliwość skorzystania z tych już istniejących i silnych percepcji. Ideę nocnych zakupów wykorzystuje od kilku lat Fiat (w ciągu tych akcji sprzedaż sięga 1000 sztuk w ciągu 24 godzin), bank HSBC oferuje styczniowe wyprzedaże swoich kredytów, marka meblowa Kler komunikuje ofertę last minute, a po promocje typu happy hour sięgają operatorzy telefonii komórkowej czy kluby fitness.
Wykorzystanie tego typu percepcji z innych kategorii powoduje, że przy znacznie mniejszym wysiłku i koszcie można uzyskać zamierzony efekt. Dlatego dobrze pasuje tu pojęcie dźwigni.

Inspirowanie się zasadami z innych kategorii nie ogranicza się do akcji promocyjnych, ale może obejmować wiele różnych obszarów biznesu. Więcej o tego typu "kalkach" już wkrótce.

Storytelling - "marka to ja" czyli prezes i branding

Każdy, kto choć trochę interesuje się brandingiem bez problemu rozpozna większość z tych nazwisk i przywoła marki, za którymi one stoją: Bill Gates, Steve Jobs, Anita Roddick, Richard Branson, Fred Smith, Ingvar Kamprad.

Każda zbiorowość do pewnego stopnia zostaje naznaczona cechami swojego przywódcy. Czasem reputacja firmy jest tożsama z reputacją jej lidera, zwłaszcza jeśli lider należy do grona celebrytów świata biznesu. CEO pełni wtedy rolę brand managera, czy raczej "emisariusza" marki, a jego historia, unikalny sposób patrzenia na świat czy biznes - mogą stać się kanwą opowieści marki (brand story).

Spójrzmy na kilka wspomnianych przed chwilą osobowości. W historiach ich życia często można odnaleźć archetypiczne motywy:
- Bill Gates i Paul Allen - duet, który zakłada światową potęgę (Romulus i Remus),
- Steve Jobs - w 1985 odchodzi z Apple na skutek konfliktu i wraca po 12 latach (syn marnotrawny),
- Richard Branson - umiłowanie ekstremalnych sportów i przygód przełożył na pasję podejmowania ryzyka w biznesie (archetyp odkrywcy),
- Ingvard Kamprad - założyciel IKEI, zaczynał dosłownie jako chłopiec z zapałkami.
Innym ciekawym przykładem jest Coco Chanel, której życie przypomina bajkę o kopciuszku. Coco dzieciństwo spędziła w zakonnym sierocińcu, skąd wzięła się jej słabość do czerni i bieli. W dorosłym życiu była kochliwa, miała wielu mężczyzn i z umiłowaniem sięgała do ich szaf, adaptując do damskiej garderoby wszystko, co jej zdaniem było warte uwagi: koszule i krawaty, polo i flanelę, motywy rosyjskie (owoc związku z Dmitrijem Pawłowiczem), czy angielskie (owoc związku z angielskim księciem). Tym samym Chanel wylansowała styl chłopczycy, a wizerunek marki do dziś bazuje na archetypie kochanki.

Czym powinien charakteryzować się lider, by na nim właśnie oprzeć opowieść marki?
1. Niekonwencjonalnym podejściem do biznesu,
2. Pomysłem, który potrafi zmienić sposób uprawiania biznesu,
3. Ciekawą osobowością i charyzmą,
4. Pasją - ona nie tylko pomaga w tworzeniu rzeczy wielkich, ale ma w sobie magnetyzm, który przyciąga innych.

Te cechy i zdolności sprawiają, że lider jest w stanie stworzyć wokół firmy społeczność, którą łączy podobny punkt widzenia, jakaś wspólna wizja, a nie tylko szereg zawieranych transakcji. Poza tym pamiętajmy, że ludzi najbardziej interesują inni ludzie.

Branding Day 2010

W ubiegły piątek (25 czerwca) na Uniwersytecie Ekonomicznym w Poznaniu odbyło się drugie już spotkanie pasjonatów brandingu pod nazwą Branding Day, zorganizowane przez prof. Jacka Kalla i Katedrę Marketingu Produktu.

Gościem specjalnym konferencji był ekspert w dziedzinie budowania marek odzieżowych, prof. Simone Guercini z Uniwersytetu we Florencji. Miał on ciekawe wystąpienie na temat: „Branding in the fast fashion”. Fast fashion to radykalne skrócenie czasu wprowadzania na rynek nowych modeli i kolekcji odzieży jako wynik błyskawicznej reakcji na to, co pojawia się na wybiegach mody czy co właśnie miał na sobie jakiś celebryta. Klasycznym przykładem marki modowej w segmencie fast fashion jest Zara, w której czas od momentu produkcji do momentu wprowadzenia produktu na rynek to przedział 4 - 50 dni. Skrócenie czasu komercjalizacji produktu i częste dostawy nowych modeli są sygnałem dla klientów: jeśli ci się podoba – kup teraz. Guercini omówił case pioniera fast fashion, marki Patrizia Pepe, która już w latach 90-tych jako pierwsza opracowała model biznesowy oparty na dostarczaniu do sklepów 15 – 20 nowych modeli tygodniowo. Właściciele sklepów zachęcani byli przez firmę do częstych, ale niewielkich zamówień i do postrzegania marki Patrizia Pepe jako prostego sposobu na cotygodniowy refresh wystawy. Guercini zwrócił także uwagę na ciekawy koncept pozycjonowania Patrizia Pepe, jako marki dla młodych, smukłych, seksownych kobiet, dzięki którym ubrania Patrizia Pepe wyglądają jeszcze lepiej. Taki wizerunek marki jest spójny z polityką rynkową i produktową – firma świadomie zredukowała rynek odbiorców marki do 1/3, oferując kolekcje jedynie w rozmiarach 10 – 12 (gdy najpopularniejszym rozmiarem jest 14).

Kolejnym speakerem podczas tej konferencji był Bartłomiej Szmaj, Marketing Manager PepsiCo. Jego wystąpienie nosiło tytuł: „Pepsi orzeźwia świat – odświeżenie wizerunku marki w Polsce”. Pan Bartłomiej na początku opowiedział o grupie docelowej Pepsi – młodych, pewnych siebie ludziach, którzy mają swoje zdanie i chcieliby mieć wpływ na otaczającą ich rzeczywistość. Dziś, w czasach Internetu i mediów społecznościowych, mogą wpływać na świat na niespotykaną wcześniej skalę. Pepsi chce zmienić się z firmy oferującej napoje w storytellera (!), chce rozśmieszać swoich klientów, zachęcać ich do zmiany i wspierać w inicjatywach. Stąd hasło kampanii: Refresh Your World oraz odświeżone logo. Bartłomiej Szmaj omówił też działania marketingowe Pepsi, które miały miejsce na polskim rynku od początku 2010 roku. Na moment launchu nowego wizerunku firma wybrała Sylwestra, w związku z tym, że jest to dla wielu osób moment przełomowy, moment przemian i noworocznych postanowień. Poza działaniami ogólnopolskimi Bartłomiej Szmaj zwrócił uwagę na fakt sponsorowania przez Pepsi Sylwestra w Katowicach i Warszawie – to dwa rynki, na których Pepsi chce „podgonić” nieco konkurenta.

Następna prezentacja nosiła tytuł: „Budowanie marki z perspektywy bankowca”, a prelegentem był Jędrzej Marciniak, Dyrektor Banku Zachodniego WBK. Na początku swojego wystąpienia odniósł się do problemu, o którym jest dość głośno w branży – czy komunikacja w sektorze bankowym powinna mieć charakter racjonalny czy emocjonalny. Z badań prezentowanych przez Pana Jędrzeja wynika, że banki budzą relatywnie małe emocje – na podobnym poziomie co zakup olejów jadalnych. Pan Jędrzej odwołał się też do badań antropologa zakupowego Paco Underhilla, który odkrył, że człowiek idąc ulicą, przyspiesza na widok banku. Jeśli chodzi o markę BZ WBK Jędrzej Marciniak przedstawił badania wskazujące na dość wysoką korelację (63%) między znajomością kampanii telewizyjnej z Gerardem Depardieu a liczbą pozyskanych klientów. Trochę pytań i kontrowersji wzbudziła kwestia doboru celebrytów do poprzednich i przyszłych kampanii BZ WBK, po tym jak Jędrzej Marciniak pokazał kolaż gwiazd, nad których angażem firma się zastanawia. Ich różnorodność była bardzo duża: od Nicolasa Cage'a po Paris Hilton. Zgromadzeni słuchacze uważali, że konieczna jest spójność wizerunku celebryty z docelowym wizerunkiem marki, a nie jedynie popularność celebryty w mainstreamie.

Kolejne dwa wystąpienia należały do przedstawicieli świata nauki – prof. Dominika Maison opowiedziała o roli badań jakościowych w rozumieniu nieświadomych motywów i barier wyboru marek, a prof. Adam Sagan o analizach drabinkowych w badaniach wizerunku marki.

A ostatnie 45 minut tej konferencji należało do mnie. Opowiedziałam o tym, co ostatnio ekscytuje mnie najbardziej: o Storytellingu. W poprzednich postach przybliżyłam już nieco tę koncepcję budowania marki. Na ciąg dalszy zapraszam wkrótce.

Storytelling - historie z produktu wzięte

Każda firma ma potencjał do budowania wizerunku marki w oparciu o storytelling.
Gdzie szukać pomysłów na opowieść marki?
Jednym ze źródeł jest mit założycielski, a więc opowieść o tym, w jakich okolicznościach i na bazie jakich motywacji firma powstała.

Inną inspiracją do stworzenia opowieści marki (brand story) jest produkt. W produkcie niemal zawsze można znaleźć jakąś ciekawą historię: okoliczności jego wynalezienia, specyfikę wytwarzania, jakiś sekretny składnik, czy np. fakt użytkowania produktu przez kogoś interesującego.

Przykładem rozwinięcia opowieści marki w oparciu o produkt jest Moleskine, marka kultowych notatników. Jej legenda wynika z popularności tego notatnika wśród Europejskich artystów: Van Gogha, Picassa, Hemingwaya czy Chatwina. Mały czarny notatnik przepasany gumką był niegdyś skarbnicą ich szkiców, rysunków, notatek i myśli, zanim ujrzały one światło dzienne w formie znanych obrazów czy powieści. W 1998 marka Moleskine została przywrócona do życia, a jej wizerunek oparto na owej magicznej aurze wytworzonej wokół produktu. Dziś Moleskine to kultowy notatnik ludzi twórczych, stymulujący ich kreatywność. Powstają nawet społeczności online, w ramach których użytkownicy Moleskina dzielą się swoją twórczością.

Jakie rodzaje produktów mają największy potencjał by stworzyć wokół nich storytelling marki?
1. Produkty o długiej i bogatej tradycji.
2. Produkty wytwarzane w sposób, któremu towarzyszą specyficzne (nieco magiczne) rytuały. Przykładem może być proces produkcji wina, przy odrobinie wyobraźni przypominający coś niemal alchemicznego: potrzebna jest tajemna wiedza, szklane naczynia, szczypta tego, szczypta tamtego, a potem swoje robi czas, fermentowanie, bulgotanie....
3. Produkty, które w jakiś sposób zmieniają ludzi i w tej przemianie jest coś "jeszcze", np. szkoły jogi, ośrodki SPA, zioła.
4. Produkty, które mają zacięcie artystyczne, pozwalają "wyrazić siebie" i rozwijają wyobraźnię, np. farby, kredki, klocki, dekoracja wnętrz.

Mit założycielski i produkt to tylko dwa potencjalne fundamenty opowieści marki. Po kolejne źródła pomysłów na storytelling zapraszam wkrótce.

Roxy FM daje POPIS

Oto najnowsza kampania Roxy FM:

POPISDEAD - odważne, świeże, zabawne. Faktycznie zagrali po bandzie.
Świetna kampania. Mocna strategicznie - Roxy FM jako realna alternatywa dla marek popularnych i mainstreamowej muzyki.
I rewelacyjny pomysł kreatywny, który uniósł nie tylko strategię, ale przy okazji wycisnął ile się da z kontekstu czasowego kampanii.
Brak spacji sprawia, że z przesłaniem tej kampanii jest trochę jak z tą pocztówką, gdzie jeden widzi męską twarz, a inny nagą kobietę.

:)

Dwa sposoby opowiadania o produkcie

Jeśli sprzedajesz produkt trudny, skomplikowany, o którym ludzie wiedzą mało - uprość sposób opowiadania o nim. W komunikacji marketingowej użyj metafor, porównań i objaśnień, które sprawią, że klient pomyśli: proste jak drut.

Weźmy produkty chemiczne: poliuretany, dyspersje, czy barwniki. 
Mało jest produktów trudniejszych do ogarnięcia umysłem przez przeciętnego konsumenta (i do wdzięcznego zakomunikowania ich przez firmę). W takich właśnie przypadkach sprawdza się zasada upraszczania. Świetnym przykładem może być kampania BASF sprzed kilku lat. Jej celem było odczarowanie słowa chemia (bo ludzie się jej obawiają) i wskazanie dziedziny biznesu, w której działa BASF (firma chemiczna, a nie produkcja taśm analogowych, jak do niedawna niektórzy sądzili). BASF sprowadził chemię do poziomu życia ludzi, pokazując gdzie i w jaki sposób ona występuje.

Źródło: Manager Magazin 5/2005

Jeśli natomiast sprzedajesz produkt prosty, banalny, niemal nudny, o którym ludzie myślą, że słyszeli już wszystko - zaskocz ich. Pokaż, że nic nie wiedzą.  Że to wcale nie jest takie proste, jak im się pierwotnie wydawało.
Takim banalnym produktem są choćby banany. A jedna z kampanii marki Chiquita, która weszła już do klasyki marketingu - nieco komplikowała sposób opowiadania o produkcie.

Przykładów wirtuozerii w opowiadaniu o produktach warto szukać poza marketingiem. W ramach inspiracji gorąco polecam fragment "Imperium", w którym Kapuściński opowiada jak powstaje koniak [Czytelnik, Warszawa 1993, część Południe, 67, s. 47]. Fragment zaczyna się od słów: Nie każdy wie, jak powstaje koniak...